مشکلات روابط‌عمومی
پس این صنعت کجای راه را اشتباه رفته است؟
در حقیقت، روابط‌عمومی یک کسب وکار ساده است. محوریت اصلی روابط‌عمومی، اثرگذاری است؛ این‌که کدام کانال‌ها شما را به مخاطبانتان می‌رسانند و مخاطبان هدف با کدام داستان‌ها به بهترین نحو همراه شما می‌شوند. اما در سال‌های اخیر در مقایسه با بازاریابی که بسیار هدفمندتر و غالباً خلاق‌تر شده و با ردیابی پیچیده و ارزیابی بیشتر پشتیبانی میشود، روابط‌عمومی احساس فرسودگی می‌کند.
موضوع نگران‌کننده‌تر این‌که وقتی به برخی از فعالیت‌های اصلی و دیرینه روابط‌عمومی یعنی پیام‌رسانی، انتشار محتوا و درک درست از مخاطبان هدف نگاه می‌کنید، به نظر می‌رسد این فرسودگی پذیرفته شده است.
وقتی 9 وب‌سایت از 10 وب‌سایت شرکتی را مشاهده می‌کنید، واضح است که هر کسی که سیستم پیام‌رسانی وب‌سایت (شامل پوش نوتیفیکیشن، اطلاعیه و…) را به وجود آورده، وقت زیادی برای بیان قابلیت‌های اصلی کسب و کار نگذاشته است. بدون تعارف، بیشتر پیام‌های وب‌سایتی می‌توانند درباره تمام رقبای یک حوزه کسب‌وکار صادق باشند و وجه تمایزی از هم ندارند. درحالی که آژانس‌های روابط‌عمومی در درک دنیای نو و جدید محتوا بسیار ارتقا یافته‌اند، اغلب اوقات استراتژی این است که یک خبر رسمی را برای همه منتشر کنیم تا ما را به بزرگ‌ترین مسئله، یعنی هدف‌گیری برساند.
اگر آنچه می‌گویید به مخاطبان مورد نظرتان نرسد، تمام فعالیت‌های شما به هدر خواهد رفت. تنها کافی است به چند کمپین انتخاباتی اخیر آمریکا و چگونگی ساختار روابط‌عمومی رسانه‌ها نگاهی بیندازید تا متوجه شوید سازمان‌های روابط‌عمومی قدیمی و باسابقه، به طور مشخص نتوانسته‌اند درک کنند که کدام کانال‌ها و رسانه‌ها واقعاً با مردمی که مخاطب هدف آن‌ها هستند، همخوانی دارند.
اندازه‌گیری عملکرد و استفاده از تحلیل داده‌ها
با این حال همه گزینه‌های روابط‌عمومی‌ها محکوم به شکست نیستند. داده، یکی از این موارد است. فناوری و ابزارهای حمایت از روابط رسانه‌ای مؤثر، در حال حاضر با سرعتی توسعه می‌یابد که پیش‌تر در این صنعت دیده نشده بود.
انقلاب بازاریابی دیجیتال، مرتبط با داده‌هاست که می‌تواند درک بی‌سابقه‌ای از مخاطبان به دست دهد. اکنون این انقلاب به حوزه روابط‌عمومی‌ها نیز رسیده است. پیگیری عملکرد نشان خواهد داد که کدام کمپین‌ها واقعا کارآمد هستند؛ مثلاً کدام کمپین‌ها کاربران را به وب‌سایت هدایت می‌کنند یا باعث افزایش فروش می‌شوند و کدام یک باید تغییر کنند. تحلیل مخاطبان به صورت کامل، شیوه انتخاب و اولویت‌بندی عناوین و کانال‌های رسانه‌ای را توسط روابط‌عمومی تغییر خواهد داد؛ همچنین به صنعت اجازه می‌دهد تا خط داستانی‌هایی را ایجاد کنند که به شکل آشکاری بهتر شنیده می‌شوند. این چالش برای کسانی وجود دارد که مایل به سنجش عملکرد هستند.
روابط‌عمومی این پتانسیل را دارد که قدرتمندتر از همیشه باشد
اکنون در بسیاری از ابعاد، پتانسیل ارتباطات بازاریابی یکپارچه که در آن محتوا، طراحی و دسترسی همه‌جانبه در کنار هم قرار می‌گیرند، به درستی درک شده است. علاوه بر این، یک شناخت در حال ظهور وجود دارد که ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) باید پیام‌های کلیدی و خط داستانی را در قلب تمام فعالیت‌ها قرار دهد.
این کار به روابط‌عمومی‌ها فرصت می‌دهد تا تصمیم گرفته و بازاریابی را درک کنند تا بتوانند نقشی اساسی در اطلاع‌رسانی و ایجاد استراتژی در بالاترین سطح ایفا کنند. اما برای انجام این کار، صنعت روابط‌عمومی باید به شکل کامل در مورد روش مناسب خود برای سازگار شدن با ارتباطات یکپارچه بازاریابی و چگونگی استفاده از داده‌ها برای حمایت از تصمیم‌گیری خود تجدیدنظر کند.