بد نیست بدانید که روابط‌عمومی‌ها یک مشکل اساسی دارند. گاهی اوقات نهادهای روابط‌عمومی با دریافت و انتشار اطلاعات نادرست یا گمراه‌کننده، پنهان‌کاری یا کارهای غیرشفاف، استانداردهای اخلاقی را نقض می‌کنند. رویکرد روابط‌عمومی مبنی بر همسویی با اخبار نادرست و افراد بی‌اعتبار یا انتخاب مسیر درست، ارتباط مفید و سالم با مخاطبان و مشتریان خود؛ می‌تواند وجهه و جایگاه آن را در بین عموم مشخص کند.
روابط‌عمومی‌ها ممکن است با انتخاب نامناسب و گزارش نادرست، وجهه خود را مخدوش کنند، ولی از طرفی برای تغییر روند یا جبران اشتباه خود می توانند با انتخاب روش اخلاق مدارانه، وجه‌‌شان و اعتبارشان را ترمیم کنند. نقض‌های اخلاقی این حوزه به همان اندازه شیوع کووید در حال افزایش است و مانند این ویروس، رفتار غیراخلاقی می تواند نشانه شروع یک روند ناخوشایند باشد.
متخصصان روابط‌عمومی از نظر اخلاقی افرادی آگاه هستند
خبر خوب این است که روابط‌عمومی‌ها و متخصصان فعال در این حوزه، به اهمیت پایبندی به اصول اخلاقی آگاه هستند. مثلا انجمن روابط‌عمومی آمریکا PRSA دستورالعمل‌های اخلاقی مشخص دارد. گزارش‌ها در مورد رعایت اصول اخلاقی در روابط‌عمومی و ارتباطات، نشان می‌دهد کسانی که وارد این حوزه کاری می‌شوند باید رفتار اخلاقی را در اولویت قرار دهند؛ چون کار روزمره روابط‌عمومی‌ها هم نیز سیاست‌گذاری خاص خود را دارد. قوانین سفت و سخت در جایی مانند PRSA در مورد رعایت اخلاق و صداقت در کار ممکن است مانع از این نشود تا کسی یک خبر یا اطلاعیه ساده را بیش از حد بزرگ کند .
تحقیقات نشان می‌دهد که اغلب متخصصان روابط‌عمومی در مورد تصمیمات اخلاقی در کارهای روزمره به قضاوت خود اطمینان کامل دارند.
در زمانی که اینفلوئنسرها از طریق رسانه‌های اجتماعی کسب درآمد می‌کنند، محتوای بسیاری وجود دارد و ربات‌های اجتماعی (ربات اجتماعی یا social bot یک برنامه نرم‌افزاری است که رفتار انسان را در تعاملات خودکار در پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی شبیه‌سازی می‌کند. آنها به اندازه‌ای پیچیده هستند که می‌توانند سایر کاربران را فریب دهند و به عنوان یک کاربر معتبر یا یک انسان در نظر گرفته شوند) همه جا هستند، میزان بی اعتمادی در سطح بالایی قرار دارد و شفافیت بسیار کم است. به عنوان مثال، در حالی که ادلمن، بزرگ‌ترین شرکت روابط‌عمومی ، متعهد به مبارزه با تغییرات اقلیمی شده بود بعدها مشخص شد که میلیون‌ها دلار از گروه‌های سوخت فسیلی دریافت می‌کند .این شرکت زمانی که برای تخلف خود تحت فشار قرار گرفت، سعی کرد تا کار خود را توجیه کند و در نهایت با انتشار بیانیه‌ای از کمک به چنین مشتریانی برای مشارکت در گفتگوی باز و پیشرفت قابل توجه در چالش‌های جهانی مشترک خبر داد. البته اقدام آنها پاسخی ضعیف و ناامیدکننده بود.
ابلاغ آیین نامه اخلاقی
سخت‌ترین سوال این است که چگونه می‌توان اصول اخلاقی را اجرا کرد؟
اگرچه ترس از اینکه باید خطای خود را بپذیرید و پاسخگوی جامعه باشید در این حرفه وجود دارد، اما این موضوع تنها یک مانع غیرقابل اعتماد است و به تنهایی بازدارنده نیست. برخی پیشنهاد می‌کنند که باید برای متخصصان روابط‌عمومی مثل حسابداری یا سایر مشاغل مجوز صادر کرد، تا امکان جریمه‌های مالی یا حتی ابطال مجوز حرفه‌ای بعد از نقض اصول اخلاقی توسط فرد حاصل شود. از نظر تئوری این ایده بسیار عالی است، اما اشکالاتی نیز دارد.
در واقع روابط‌عمومی خیلی به قانون و حسابداری شباهت ندارد و موانع اجرایی صدور مجوز برای آن مزایا و معایبی دارد.
با این حال صدور مجوز برای تضمین سطحی از صلاحیت حرفه‌ای روابط‌عمومی بهتر از نبود آن است. یکی از بحث‌های داغ در این حیطه، فراخوانی بود که توسط مری بث وست، رئیس مشترک شورای اخلاق PRCA ابلاغ شد. او به این نکته کلیدی اشاره می‌کند که وظیفه ما به عنوان متخصصانی درست‌کار، تنها ارائه اطلاعات صحیح و صریح نیست، بلکه تاثیرگذاشتن بر مشتریان یا کارفرمایان برای رعایت اخلاق است. او می گوید این یک چالش بزرگ است، اما برای هر دو طرف چالشی ارزشمند به حساب می‌آید و به ما توصیه می‌کند که ایفای این نقش را داوطلبانه بپذیریم. او می‌نویسد که متخصصان روابط‌عمومی باید به عنوان صدای وجدان برای سازمان خود عمل کنند.
اگر دست‌اندرکاران روابط‌عمومی بتوانند قدرتی را در نظر بگیرند که با یک مدیریت قوی، کار حرفه‌ای نه تنها بر پایه رعایت اخلاق ارتباطی، بلکه با رعایت اخلاق تجاری و عملیاتی انجام می‌گیرد؛ در این صورت حضور روابط‌عمومی‌ها برای ورود به حلقه‌های تصمیم‌گیری و گرفتن مشاوره از آنها نه تنها دیده می‌شود بلکه ارزشمند و ضروری خواهد شد و تغییری اساسی در چگونگی درک روابط‌عمومی ایجاد می‌کند.
مدیران روابط‌عمومی باید وارد عمل شوند
به عبارت دیگر، ما به عنوان یک ارتباط‌گر، باید نقش وجدان شرکتی را به عهده بگیریم. این ممکن است زمانی به مطرح کردن موضوعی به صورت عمومی و حالت افشاگرایانه تبدیل شود. رفتار حرفه‌ای بر اساس اصول اخلاقی، یک طرز فکر است. اینجا درست زمانی است که مدیران روابط‌عمومی به خاطر نقش حیاتی حرفه خود، باید برای اخلاق‌مداری وارد عمل شوند.