از آنجا که معمولاً مشتریان به خانواده و دوستان خود اعتماد دارند، تبلیغات دهان به دهان (Word of mouth) می‌تواند منبعی مهم و ارزشمند برای بازاریابی در سطح عالی به شمار آید. در دنیای بازاریابی، تبلیغات دهان به دهان، بسیار تأثیرگذارتر از روش‌های معمولی است.
برای هر کسب‌وکاری، توانایی تبدیل شدن مشتری معمولی به دائم بسیار ارزشمند است. تا همین اواخر، تبلیغات دهان به دهان به طور سنتی، تنها محدود به تماس اشخاص با یکدیگر بود اما در عصر دیجیتال و با ظهور رسانه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان مسیر خود را پیدا کرده و صدای تبلیغات بسیار گسترده‌تر شده است.
قدرت نفوذ تبلیغات دهان به دهان
تبلیغات دهان به دهان یکی از معتبرترین اشکال بازاریابی است و نمایندگان برندها دیگر مثل سابق، با توصیه‌هایشان به مشتری، سودی بدست نمی‌آورند. در روابط‌عمومی، اعتبار کسب شده توسط شخص ثالث، بسیار مهم است؛ زیرا وقتی نام برند توسط یک منبع خبری نامرتبط ولی قابل اعتماد منتشر می‌شود، اعتبار برند نزد مشتری بیشتر می‌شود. در بازاریابی، تبلیغات ارائه شده توسط اشخاص ثالث، مشتریان بالقوه جدیدی را به شرکت جذب می‌کند که با عنوان «دانستن، دوست داشتن و اعتماد» شناخته می‌شود.
نظرسنجی HubSpot در سال 2018 از 6200 شرکت‌کننده در 99 کشور نشان داد که از نظر تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید، 55% مربوط به تبلیغات دهان به دهان (از جمله دوستان و رسانه‌های اجتماعی)، 46% ارجاع به مشتریان و 38% مربوط به کتاب‌های الکترونیکی، پست‌های وبلاگ و مطالعات موردی بودند. فروش در انتهای این طیف قرار داشت.
بر اساس گفته انجمن بازاریابی دهان به دهان (WOMMA)، دو نوع تبلیغات دهان به دهان وجود دارد که ذاتاً با یکدیگر هم‌پوشانی دارند. زمانی که مشتریان رضایت خود را نسبت به یک محصول با سایرین به اشتراک می‌گذارند، خود به خود موجب تبلیغات دهان به دهان می‌شوند. این مدل تبلیغات، زمانی اتفاق می‌افتد که بازاریابان یا تبلیغ‌کنندگان کمپین‌هایی را راه‌اندازی می‌کنند که برای تشویق یا سرعت بخشیدن به تأیید مشتری در جوامع جدید یا موجود طراحی شده‌اند. تقویت و هدف قرار دادن صدای تبلیغ‌کنندگان، باید در درجه اول اهمیت برای بخش روابط‌عمومی و تیم بازاریابی هر برندی باشد.
بخش بزرگ و رو به رشدی از کسب‌وکارها، فعالیت آنلاین خود را در رسانه‌های جدید آغاز کرده و سعی در حفظ موقعیت خود دارند. مؤثرترین ابزارهایی که توسط متخصصان و نمایندگان برندها به کار گرفته می شوند، عبارتند از:
رسانه‌های اجتماعی: بدون شک، همه‌کاره‌ترین و قدرتمندترین ابزار تبلیغات دهان به دهان، رسانه‌های اجتماعی هستند. در شرایطی که مشتریان تجربیات خوب و بد خود را در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، لینکدین و توییتر بیان می‌کنند، متخصصان روابط‌عمومی و بازاریابی می‌توانند از طریق به اشتراک گذاشتن مقالات مطبوعاتی، مطالعات موردی و ویدیوها، برای افزایش دامنه دسترسی مخاطبان به محتوای تأثیرگذار خود استفاده کنند. حضور نداشتن در رسانه‌های اجتماعی به معنای دیده نشدن و تأثیرگذار نبودن است.
پیشنهادات و انتقادات: شرکت‌ها و برندها نباید بابت اینکه از مشتریان خود می‌خواهند تجربیات مثبت خود را به صورت آنلاین با سایرین به اشتراک بگذارند، خجل شوند. توصیفات و بررسی‌ها، خواه چند جمله کوتاه در وب‌سایت شما باشد، خواه یک پست شبکه اجتماعی با 280 کاراکتر و یا یک توصیه‌نامه کاملاً دقیق، محتوای معتبر تولید شده توسط کاربر را در بهترین حالت نشان می‌دهد.
مطالعات موردی: بازاریابان مدت‌هاست که با داستان‌سرایی، برای نشان دادن نحوه برخورد یک شرکت با یک مشکل و غلبه بر آن استفاده می‌کنند. بیشتر مطالعات موردی مستقیماً از تجربیات و بررسی‌های یک شرکت سرچشمه می‌گیرند که روایت‌گر داستان تجربه مثبت مشتری و چگونگی بهره‌مندی خریدار از محصول یا خدمات شرکت است.
بیانیه‌های مطبوعاتی: یک مطالعه موردی از تبلیغات دهان به دهان می‌تواند از طریق بیانیه‌های مطبوعاتی – به عنوان ابزار ارتباطی سنتی و حرفه‌ای روابط‌عمومی با سایر رسانه‌ها – در اختیار سایر نشریات علاقمند قرار گیرد. بیانیه‌های مطبوعاتی نقش بازاریابی ارزشمندی را در فهرست کردن موفقیت‌های شرکت در وب‌سایت ایفا می‌کنند.
ویدیو: تنها یک ویدیوی کوتاه از مشتری راضی که تجربه مثبت خود را بیان می‌کند، قدرتمندتر از 1000 بیانیه مطبوعاتی، مطالعه موردی یا وبلاگ است. در عصر دیجیتال، ویدیو مؤثرترین راه برای دستیابی به مخاطبان، به‌‌خصوص در پلتفرم‌های اجتماعی و موبایلی است. همچنین امروزه محبوبیت ویدیو روز به روز در حال افزایش است.
شرکتی که نتواند به درستی از یک استراتژی ترکیبی روابط‌عمومی و بازاریابی برای پیشبرد تجربه مثبت مشتری به عنوان نماینده یک برند استفاده کند، نه تنها یک فرصت طلایی را از دست می‌دهد، بلکه به عنوان یک نقطه ضعف در دنیای رقابتی‌اش به حساب می‌آید. شما نمی‌توانید تبلیغات دهان به دهان را کنترل کنید، اما با کمک متخصصان روابط‌عمومی و بازاریابان خبره، می‌توان شرایط را تحت کنترل خود درآورد و مهار کرد.