احتمالاً تا به حال اصطلاح «اخبار جعلی» را شنیده‌اید. این روزها به هرجا نگاه می‌کنیم آن را می‌بینیم که به اشکال مختلف ظاهر می‌شود؛ از برنامه طنز «شنبه شب» و ادعای مشاهده موجودات پاگنده گرفته تا روزنامه‌نگاری با گزارش‌های ضعیف و وب‌سایت‌های واقعی «اخبار جعلی» که اطلاعات نادرست را منتشر می‌کنند.
اخبار جعلی، یعنی آن دسته از اخباری که یا باید به آن‌ها اعتماد کرد، یا کاملاً واقعی به نظر می‌رسند که بیش از همه آسیب‌زا هستند. ما وقتی داستانی را می‌شنویم که به نظر می‌رسد حقیقت را منعکس می‌کند، اما بعد معلوم می‌شود که دروغ است، شروع به زیر سؤال‌بردن اعتبار همه اخبار منتشر شده از آن رسانه می‌کنیم. اینجاست که ضریب اعتماد بین منبع رسانه و مصرف‌کننده از بین می‌رود.
روابط عمومی جعلی
شما به‌عنوان یک متخصص، در صورتی که طعمه پدیده‌ای به نام روابط‌عمومی جعلی یا «fake PR» شوید، خطر کرده و فاکتور اعتماد از جانب مشتریان و چشم‌اندازهای خود را از دست خواهید داد. در حالی که اخبار جعلی به جریان اصلی آسیب زده‌اند، روابط‌عمومی جعلی در سایه باقی می‌ماند. اما اشتباه نکنید؛ این یک نوع فریب است که اگر مراقب نباشید می‌تواند بر شما، کسب وکار و اعتبارتان تأثیر بگذارد. در واقع یک ارائه نادرست، می‌تواند باعث شود که تمام دستاوردهای دیگری که در طول دوران کاری خود برای به‌دست‌آوردن آن‌ها تلاش کرده‌اید، ارزش خود را از دست بدهند و اگر فاش شود که روابط عمومی شما به‌عنوان یک متخصص، جعلی است، می‌تواند رابطه شما و نهادهای نظارتی را نیز به خطر بیندازد.
از چه چیزی باید اجتناب کرد؟
روابط‌عمومی جعلی نیز مثل نسل جدید اخبار جعلی که کاملاً شبیه اخبار واقعی به نظر می‌رسد، حالتی از اصالت دارد که تنها با بررسی دقیق‌تر، باعث شک و گمان می‌شود. بیایید به چهار مورد از برجسته‌ترین اشکال روابط‌عمومی جعلی نگاهی بیندازیم تا بدانید از چه چیزی باید اجتناب کنید:
- مصاحبه‌های تلویزیونی جعلی: برخی از تبلیغات تلویزیونی آن چیزی که به نظر می‌رسند نیستند. بله، دستور «نور، دوربین، حرکت» وجود دارد؛ در برخی موارد، حتی شخصیت‌های تلویزیونی وجود دارند که برای گرفتن نظرات متخصصان با آن‌ها مصاحبه می‌کنند، اما همه این‌ها ساختگی هستند. حتی گیاه سرخسی که بین مصاحبه‌کننده و متخصص قرار دارد نیز جعلی است. شما با حضور در تبلیغات تلویزیونی طولانی نیمه‌‌شب که در سراسر کشور پخش می‌شود یا ویدئوهای پرطرفدار یوتیوب که سعی می‌کنند برنامه خود را یک مصاحبه خبری قانونی معرفی کنند، به اعتبار خود آسیب می‌زنید. این موارد ساختگی هستند و نباید با آن‌ها ارتباط داشته باشید.
- انتشار یا پر کردن: شما می‌خواهید نام یا خط تلفن تان در یک مجله یا روزنامه بزرگ دیده شود. تا اینجا هیچ مشکلی وجود ندارد؛ اما درک کنید که این کار سه نتیجه بالقوه به همراه خواهد داشت:
اول. ویرایش‌گر طرح شما را پذیرفته و داستان شما را روایت می‌کند. در اینجا همه چیز خوب است.
دوم. شما به مجله پول می‌دهید تا داستانتان را روایت کند. بعضی «شبه‌مجله‌ها» وجود دارند که راه کسب درآمد آن‌ها فروش صفحات است. در واقع آن‌ها انتشارات خود را برای مشترکان ارسال نمی‌کنند. در ابتدا برخی از آن‌ها با انجام مصاحبه به شما کمک می‌کنند و بعد از مدتی دیگر داستانتان را منتشر نمی‌کنند؛ مگر اینکه به آن‌ها پول پرداخت کنید. این در حالی است که شما وقت زیادی را صرف انجام آن مصاحبه یا نگارش آن مقاله کرده‌اید. این یک فریب است و اگر شما بدون ذکر اینکه برای حضورتان در نشریه هزینه‌ای پرداخت شده، آن داستان را به مشتریان خود نشان دهید، در حقیقت سازمانتان و دستاوردهای خود را به شکل نادرستی معرفی می‌کنید.
سوم. این بخش یک تبلیغ پولی است و کلمه «تبلیغ» به وضوح روی صفحه ذکر شده است. اکثر مردم می‌دانند که کلمه «ad» به معنای تبلیغات است. بنابراین اگر برای حضور در پوشش خبری پول پرداخته باشید، اما بگویید که پوشش رسانه‌ای شما قانونی بوده، مثلاً بگویید «من در مجله X حضور داشتم»، خود را برای یک بحث ناراحت‌کننده آماده کرده‌اید. در همه این موارد، مهم است که تا حد امکان با مشترکان و مشتریان احتمالی خود شفاف و صادقانه برخورد کنید. اگر جایگاه رسانه‌ای را «به‌دست نیاورده‌اید»، سعی نکنید آن را خلاف آنچه که انجام دادید به اشتراک بگذارید.
- جلد مجلات: در عصر فتوشاپ، افرادی که تصویرشان را به‌صورت جعلی بر روی جلد مجلات قرار می‌دهند، جایگاه اصلی خود را از دست داده‌اند. برخی از افراد نیز در رویدادهای صنعتی با افراد برجسته‌ای مانند وارن بافت (Warren Buffet) حضور می‌یابند و تصاویر خود را برش داده و با عناوینی جذاب مانند «مالک صنعت» طراحی می‌کنند. این پوشش‌های تقلبی، آ‌غازگر گفت‌و‌گوهای جالبی است؛ اما اگر شما یکی از آن‌ها را روی دیوار دفتر خود یا بدتر از آن در وب‌سایت خود قرار داده‌اید، باید ماهیت واقعی تصویر را برای همه مشتریان افشا کنید.
- آرم‌های رسانه‌ای: زمانی که با رسانه‌ای کار نکرده‌اید استفاده از آرم‌های رسانه‌ای آن یک اشتباه بزرگ است که به نظر می‌رسد در میان متخصصان رواج کمتری پیدا کرده باشد. اگر در وال استریت ژورنال ظاهر نشده‌اید، نمی‌توانید بگویید که این‌طور بوده است. جست‌وجوی سریع «نام شما و وال استریت ژورنال» در گوگل به سرعت به مشتری احتمالی نشان می‌دهد که اطلاعات شما کاملاً نادرست است و باعث می‌شود اعتبار شما زیر سؤال برود. این نه‌تنها فریبنده بوده و یک «تعریف نادرست» از شماست بلکه یک نه از سمت مدیران نیز محسوب می‌شود.
هیچ میانبری نداشته باشید
روابط‌عمومی جعلی اغلب وابسته به استفاده از میانبرها است. به روش اداره کسب و کار خود فکر کنید. اگر راه‌های کوتاه را انتخاب کنید، خود را برای شکست آماده خواهید کرد. در مورد روابط‌عمومی هم همین‌طور است. سرمایه‌گذاران امروزی باهوش هستند و از طریق وکلا، حسابداران یا فرزندانشان دقت لازم را انجام می‌دهند تا دروغ‌ها را از واقعیت، جدا کنند. پس از برملا شدن استفاده شما از روابط عمومی جعلی، دیگر ممکن نیست که مشتری جعلی به سمت شما بازگردد.
اعتبار پادشاه است
در یک استراتژی واقعی روابط‌عمومی، شرکت روابط‌عمومی با رسانه‌ها همکاری می‌کند تا تخصص و بینش آن‌ها را با روایت داستان یا اعلام دستاوردها برجسته کند. همه این‌ها از طریق رسانه‌های شخص سوم معتبر مانند روزنامه‌ها، برنامه‌های خبری تلویزیونی، نمایش‌های رادیویی، سایت‌های مرجع اینترنتی و موارد مشابه انجام می‌شوند. همچنین این شرکت‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا در دنیای وسیع «روابط‌عمومی جعلی» مسیر درست خود را پیدا کنید و تنها با کار با رسانه‌های خبری واقعی، شما را در مسیر نگه می‌دارند. با نوشتن در ستون‌ها، صحبت جلوی دوربین یا مصاحبه، شما در حال ایجاد اعتماد بین خودتان و مخاطبانتان هستید. به یاد داشته باشید که هدف اصلی شما در انجام وظایف روابط‌عمومی، ایجاد اعتبار است. روابط‌عمومی جعلی دقیقا برعکس آن را انجام خواهد داد.