هفته پیش سه کارمند کاربلد از واحد پخش اخبار اخراج شدند؛ هر سه در یک روز و بدون هیچ جنجال و هیاهویی!
«دن لمون»، گوینده خبری که از CNN اخراج شده بود، در توییتر نوشت که CNN حتی در این حد نجابت به خرج نداد که خبر را مستقیماً به خودش بگوید و از طریق مدیر برنامه‌هایش او را مطلع کرده بودند. چه این خبر درست باشد یا نباشد و چه شما روش آن‌ها را بپسندید یا نپسندید، حقیقت این است که قوانین ایجاد و حفظ شهرت برای برندها تغییر کرده است. در گذشته اگر کسی اخراج می‌شد، نهایتاً در یکی از بخش‌های خبری اعلام می‌شد و تمام. اگر کارمندی هم از برخی اقدامات سازمانش ناراضی بود صرفاً یک نامه اعتراض به مدیرعامل ارسال می‌کرد و احتمالاً هیچ‌وقت پاسخی نمی‌گرفت. اگر نسبت به برند خاصی حس خوبی نداشتید فقط می‌توانستید به همسایگان و دوستانتان بگویید و صدایتان فراتر از این نمی‌رفت.
اما امروزه مردم می‌توانند دروغ محض بگویند و در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کنند و نظاره‌گر پخش آن‌ها باشند. اگر کسی به هر دلیلی از سازمان شما کینه به دل داشته باشد، می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی خود آن را به اشتراک بگذارد؛ حتی اگر اشتباه باشد، باز هم مردم به این داستان‌ها توجه می‌کنند. گزارش ارتباطات جهانی سازمان USC برای سال ۲۰۲۳ به‌تازگی منتشر شده است. محتوای این گزارش کاملاً درباره موضوع همیشگی صنعت ما یعنی شهرت است. در سال‌های اخیر موانع زیادی کارهای ما را مختل کرده‌اند: اهداف اجتماعی، جنبش‌های مختلف، قطبی‌شدن جامعه، همه‌گیری کرونا و… . نتایج نشان می‌دهد که در سال ۲۰۲۳ متخصصان روابط‌عمومی زمان و انرژی زیادی را صرف ساخت و حفاظت از شهرت سازمان‌ها و مشتریانشان می‌کنند. امروزه شغل روابط‌عمومی بیشترین اهمیت را دارد، چون قوانین این حوزه تغییر کرده‌اند و ما را مجبور می‌کنند که از دیدگاه جدیدی به مفهوم شهرت برند نگاه کنیم.
مدیریت شهرت برند در دنیای امروز
پیش از این، شهرت سازمان به چند نفر از ذی‌نفعان آشنا با راهبرد، مدیریت و عملکرد سازمان وابسته بود. کاربران به اطلاعات مرتبط با کسب‌وکارهایی که کالاهایشان را می‌خریدند، دسترسی آسانی نداشتند. کارمندان صرفاً به سیاست‌های اثرگذار روی خودشان اعتراض می‌کردند و بسیار کم پیش می‌آمد که مردم از وقوع چنین اتفاقاتی خبردار شوند. تا زمانی که سازمان رشد می‌کرد و سودآور بود سرمایه‌گذاران از آن راضی بودند. اما امروزه مشتریان تقاضای بیشتری دارند، کارکنان بیشتر اعتراض می‌کنند و سرمایه‌گذاران تمام وجهه‌های رفتاری سازمان را موشکافی می‌کنند. شهرت سازمان روی محصولاتی که مصرف‌کنندگان می‌خرند، شغلی که انتخاب می‌کنند و سهامی که در آن سرمایه‌گذاری می‌کنند، اثر می‌گذارد. گزارش USC می‌گوید: «مدیریت شهرت در دوران جدید مثل حل روبیک است. هر حرکت به دیگری مرتبط است. تغییر مکعب‌های یک بخش روبیک بر مکعب‌های سمت دیگر اثر می‌گذارد. هر حرکت شما را به راه‌حل نزدیک یا از آن دور می‌کند.»
شیوه اندازه‌گیری شهرت
در تمامی فعالیت‌ها از جمله ایجاد آگاهی از برند، رهبری فکری، ایجاد سرنخ، روایت‌گری و… احتمالاً شهرت مهم‌ترین، اما کم‌ارزش‌ترین معیار از نظر مدیران اجرایی است. زیرا نمی‌توان آن را به‌طور مستقیم اندازه گرفت. حالا از ما خواسته می‌شود که ارزش‌های سازمانی یک برند را به‌شیوه‌ای همه‌جانبه و غیرانفعالی منعکس کنیم. این هم بخشی از راهبرد شهرت برند ما است؛ اگرچه برخی از مدیران اجرایی با این نکته موافق نیستند، اما اهمیت آن را می‌فهمند. اکثریت مصرف‌کنندگان، کارکنان و سرمایه‌گذاران موافقند که سازمان‌ها مسئولیت مهمی مبنی‌بر جستجوی راه‌حل مسائل اجتماعی مؤثر بر ذی‌نفعانشان دارند. بااین‌حال تمرکز بر نقش و اهمیت اهداف اجتماعی در شکل‌دهی و تقویت شهرت سازمان مؤثر است. در بعضی سازمان‌ها موضع‌گیری یا عمل‌گرایی دررابطه‌با مسائل جمعی امری ذاتی است. بعضی نیز با توجه به بازخورد منفی ذی‌نفعان، محتاطانه‌تر رفتار می‌کنند و برخی سازمان‌های دیگر هنوز به‌دنبال این هستند که چطور باید اثر توجه به اهداف اجتماعی را روی شهرت سازمان سنجید.
مزیت‌های محسوس کار روی شهرت
«وارن بافت» می‌گفت: «اگر پول سازمان را از دست بدهی، درک می‌کنم. اما اگر شهرت سازمان را از دست بدهی، بی‌باکانه با تو برخورد خواهم کرد.» با اینکه شهرت سازمان به شکل مستقیم با مقیاس پول سنجیده نمی‌شود، اما او اهمیتش را درک می‌کند و متوجه است که ایجاد شهرت برای سازمان سال‌ها زمان می‌برد ولی ممکن است در یک لحظه از دست برود. زمانی که فشار زیادی از سمت سرمایه‌گذاران برای فروش و سود بیشتر روی مدیران وجود دارد، چگونه مدیران و مشتریانمان را قانع کنیم که روی شهرت سازمان تمرکز کنند؟ مطالعات زیادی نشان می‌دهد که سود محسوس شامل حال سازمان‌هایی می‌شود که شهرت مثبت و مستحکمی را ایجاد کرده و حفظ می‌کنند. مزیت‌های مسلم این کار، بهبود عملکرد مالی، جذب و حفظ استعدادهای برتر، افزایش میزان خرید و سرمایه‌گذاری و حفظ مجوز شرکت برای فعالیت است.
پس پول در اینجا چه نقشی دارد؟ چطور شهرت سازمان را در جهت کسب پول بیشتر بسنجیم؟ یک دوگانه عجیب پیش روی ما قرار دارد. می‌دانیم که شهرت به چه میزان اهمیت دارد و کاری نیست که یکباره انجام شود، بااین‌حال تقریباً هیچکس نمی‌خواهد روی این موضوع سرمایه‌گذاری کند؛ پس باید چه کار کرد؟
اهمیت عملکرد سازمان
گزارش USC از مصرف‌کنندگان، سرمایه‌گذاران و کارمندان خواست که بعضی از مهم‌ترین معیارهای ایجاد اعتماد و وفاداری بین گروه‌ها را بیان کنند. برخی از ارتباط‌گران نمی‌توانستند پیش‌بینی کنند که کدام مورد، مثل سنجش شهرت برند، اهمیت دارد. هر سه گروه بیشتر از چیزی که تصور می‌شود به هم شباهت داشت. تمام آن‌ها عملکرد کسب‌وکار را به‌عنوان محرک اصلی تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر شهرت تلقی می‌کنند: چه محصولاتی بخرند، کجا کار کنند و کجا سرمایه‌گذاری کنند. همه آن‌ها موافق هستند که دیدگاه راهبردی به آینده از توجه به درآمدهای کوتاه‌مدت و قیمت سهام اهمیت بیشتری دارد.
فرهنگ سازمانی نیز برای کارمندان مهم است، اما اهمیت آن به‌اندازه عملکرد کسب‌وکار نیست. با اینکه به نظر می‌رسد سرمایه‌گذاران و مدیران رده‌بالا، عملکرد کسب‌وکار را به‌عنوان مهم‌ترین عامل در شهرت سازمان معرفی کنند، مسئولان ارتباطی می‌گویند که فرهنگ برای کارمندان مهم‌تر است. اما به نظر کارمندان نیز عملکرد تجاری، مهم‌ترین عامل شهرت سازمان است. علاوه‌بر این اگر عملکرد سازمان خوب نباشد احتمال تعلیق کارمندان افزایش می‌یابد. در شرایطی که تورم هنوز بالا است، جامعه به سمت رکود می‌رود و تقریباً هر روز سازمان‌های زیادی نیروهای خود را تعدیل می‌کنند، درنظرگرفتن این مورد در کنار حرفه‌شان هوشمندانه است. با این حال هنوز این مشکل وجود دارد که شهرت برند مستقیماً در رابطه با عملکرد کسب‌وکار سنجیده نمی‌شود.
حصول اطمینان از شهرت برند
اگر بخواهیم مطمئن باشیم که شهرت برند به‌شکل درستی کنترل می‌شود و هم‌زمان مدیران اجرایی در این حوزه سرمایه‌گذاری می‌کنند، باید شش کار انجام دهید:
۱. تحقیقات و داده‌های خود را به نمایش بگذارید؛ پژوهش USC نیز اهمیت شهرت در تصمیم‌گیری را ثابت می‌کند؛ از سرمایه‌گذاران و کارمندان گرفته تا مصرف‌کنندگان و دیگر ذی‌نفعان. وقتی به‌دنبال ایجاد شهرت برندتان هستید، از هر راهی که مرتبط با سازمان شما است روی عملکرد سازمانتان کار کنید. باید نشان داد که کسب‌وکار به‌خوبی پیش می‌رود.
۲. همچنان اهداف اجتماعی را در نظر بگیرید؛ این موضوع بسیار برای شهرت مهم است و اهمیت آن همچنان رشد خواهد کرد. از جمله محرک‌های مهم آن، تولید محصولات و خدمات پایدار و تعهد به عوامل مهم هستند.
۳. فرهنگ سازمانی همچنان مهم است؛ بنابراین شهرت برند خود را حول محور اخلاقیات، شفافیت و مسئولیت‌پذیری بسازید. حتی بهتر است تنوع و انعطاف‌پذیری محیط کار خود را در نظر بگیرید.
۴. بررسی نظرات و بازخوردها باید در برنامه متخصصان روابط‌عمومی اولویت اول باشد؛ زیرا به نظر کارمندان، سرمایه‌گذاران و مصرف‌کنندگان، این موارد محرک اصلی شهرت هستند و باعث تغییر فضای کاری متخصصان روابط‌عمومی می‌شوند؛ چون آن‌ها به‌صورت سنتی بیشتر بر رسانه و اینفلوئنسرها تمرکز می‌کنند که مخاطبان برای آن‌ها اهمیت کمتری قائل هستند. رتبه‌بندی‌های مستقل (مانند رتبه‌بندی شرکت‌های شخص ثالث یا جوایز صنعت) نیز در ایجاد شهرت از طریق ارتباط نقش به‌سزایی دارد.
۵. راهبری زیست‌محیطی، دغدغه‌های اجتماعی و ابرشرکتی[1] (ESG) مهم است، اما اولویت اول ما نیست؛ زیرا مصرف‌کنندگان و کارمندان با این عبارت زیاد آشنا نیستند. هر دو گروه از پتانسیل این معیار به‌عنوان ابزاری برای اثرگذاری بر آنچه خریداران تهیه می‌کنند و سازمانی که در آن کار می‌کنند، آگاهی دارند. این مورد به آگاهی و احتمالاً قانون‌گذاری برای این معیار نیاز دارد تا بر تصمیمات مدیران سازمانی اثر بگذارد. باید زمان خود برای ارتباط‌گیری را صرف آگاه‌سازی با هدف اثرگذاری بر تصمیمات آتی کنید.
۶. نسل زد همه‌چیز را دگرگون خواهد کرد؛ ۸۰ درصد افراد زیر ۳۰ سال توافق دارند که کسب‌وکارها موظف هستند به معضل‌های اجتماعی اشاره داشته باشند. با طرح مفهوم شهرت سازمان، اهداف اجتماعی در صدر قرار می‌گیرد. تعهد سازمان به کنشگری و موضع او در مسائل اجتماعی اهمیت بیشتری نسبت به پایداری محصولات دارد که انتخاب نسل‌های قبل‌تر است. زمانی که می‌خواهید برای متخصصان ارتباطات برنامه‌ریزی کنید باید این نکته را مدنظر داشته باشید. موارد زیادی برای بررسی وجود دارد و قطعاً این مسیر همچنان توسعه می‌یابد؛ اما نکته اخلاقی داستان این است که اگر به‌جای سوگیری‌ها و غرایز درونی، بر داده‌ها و ارزش‌ها تکیه کنید، شهرت برند شما اثر موردانتظار را خواهد داشت و عوامل اجرایی همچنان در آن سرمایه‌گذاری خواهند کرد.
[1] رویکردی برای ارزیابی میزان فعالیت یک شرکت به نمایندگی از آن اهداف اجتماعی است که فراتر از نقش یک شرکت برای به حداکثر رساندن سود از طرف سهام‌داران شرکت است.