سازمان‌های روبه‌رشد در مقطعی با این چالش روبرو می‌شوند که آیا باید یک آژانس روابط‌عمومی استخدام کنیم یا تیم روابط‌عمومی خودمان را در سازمان تشکیل دهیم؟ در این مقاله به بررسی این تصمیم مهم خواهیم پرداخت.
«کارلیجن مارچیلدون» مدیر روابط‌عمومی و ارتباطات «ون‌موف» و یکی از متخصصان باتجربه روابط‌عمومی است. ون‌موف یک شرکت تولید دوچرخه الکتریکی با بیشترین سرعت رشد در جهان است که کمپین‌های روابط‌عمومی آن الگویی برای بسیاری از برندهای سراسر جهان شده است. این شرکت تیم روابط‌عمومی خودش را داخل سازمان شکل داده است. ازطرف دیگر «ماتیاس رودسویچ»، بنیان‌گذار آژانس روابط‌عمومی یکپارچه مستقر در آمستردام و استکهلم با نام «پی‌آر لب» است که به‌طور انحصاری با شرکت‌های بزرگ در حال رشد کار می‌کند. معمولاً هیجان‌انگیزترین استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های بزرگ اروپایی کار با این آژانس را انتخاب می‌کنند. آنچه در ادامه می‌آید بخشی از تجربه این دو شرکت بزرگ و موفق در زمینه روابط‌عمومی است.
مزایای استخدام آژانس روابط‌عمومی
اگر به دنبال آن هستید که روابط‌عمومی خود را در بازارهای متنوعی گسترش دهید، استخدام یک آژانس، انتخاب عاقلانه‌ای به نظر می‌رسد. ماتیاس رودسویچ که به شرکت‌های در حال رشد و استارت‌آپ‌های فناورانه اروپایی مشاوره می‌دهد، مزایای برون‌سپاری روابط‌عمومی را این‌گونه تشریح می‌کند:
تجربه و تخصص
با استخدام آژانس، شما روی یک گروه مستعد، متخصص، متعهد و کاربلد برای ایجاد و اجرای استراتژی‌های روابط‌عمومی خود حساب می‌کنید. با این روش به متخصصانی دسترسی پیدا خواهید کرد که تجربیات زیادی از کار در شرکت‌ها و با مشتری‌های متفاوت دارند. از سوی دیگر احتمال کمتری دارد که بخش روابط‌عمومی درون‌سازمانی شما تجربیات مشابهی با این وسعت داشته باشد؛ زیرا آن‌ها تمایل دارند فقط نماینده یک برند باشند.
مارچیلدون توضیح می‌دهد که این مورد نسبی است. در تجربه او، ماه‌های اول کار با آژانس‌ها معمولاً به‌عنوان مرحله ماه‌عسل شناخته می‌شود که طی آن، شما به استعدادهای برتر آژانس‌ها دسترسی پیدا می‌کنید. پس از چند هفته، شما با کارکنان تازه‌کار یا کارآموزان جوان سروکار خواهید داشت. یعنی نهایتاً سطح تخصص افراد در حدی است که می‌توانید آن‌ها را در سازمانتان استخدام کنید. به نظر او سرمایه‌گذاری بر روی تیم خودتان می‌تواند در بلندمدت مزایای بیشتری داشته باشد.
یکی دیگر از مزایای استخدام آژانس، تکیه بر منبعی غنی از افراد بسیار جاه‌طلب و متخصص با طیف وسیعی از مهارت‌ها مانند کپی‌رایتینگ، طراحی گرافیک، سئو، تولید محتوای ویدئویی و… است. ماتیاس می‌گوید: استخدام آژانس، زمان شما را ذخیره می‌کند تا خیلی سریع‌تر از زمانی که برای آموزش یک نیروی درون‌سازمانی صرف می‌کنید، به نتیجه برسید.
با این حال باید این مورد را در نظر بگیرید که استخدام آژانس، یک راه‌حل همه‌جانبه برای تمامی مشکلات روابط‌عمومی شما نیست. باید آن را بیشتر به‌عنوان یک پیمان اتحاد، مشارکت یا همکاری در نظر بگیرید. ماتیاس توضیح می‌دهد: «اینکه فکر کنیم یک آژانس می‌تواند همه‌چیز را به‌تنهایی انجام دهد، واقع‌گرایانه نیست. سناریو ایده‌آل این است که شخصی را به‌عنوان نماینده و میانجی در آژانس داشته باشید. این شخص نه‌تنها فایل‌های مربوط به بسته‌های خبری مطبوعاتی را تهیه می‌کند، بلکه نسبت به آن بازخورد داده و برای اطمینان از تحقق اهداف تجاری، نظرات خود را بیان می‌کند.»
آژانس‌های روابط‌عمومی کارهای قانونی را انجام می‌دهند؛ اما نمی‌توانید از آن‌ها انتظار داشته باشید که همه امور را به انجام برسانند. دانش تیم شما نیز بسیار مهم است. «پری هدریک» از تیم «کرکل پی‌آر» توضیح می‌دهد:
«اگر نمی‌توانید (یا نمی‌خواهید) منابع داخلی را صرف این هدف سازمانی کنید، آژانس روابط‌عمومی استخدام نکنید. زمانی این کار را انجام دهید که ارتباطات، به‌عنوان یک محرک کلیدی در کسب‌وکار، اولویت تیم اجرایی‌تان باشد. استخدام فردی که به‌دنبال فروش روابط‌عمومی است برای سازمان‌هایی با سطح متوسط مناسب است. تنها با استخدام یک شریک روابط‌عمومی است که جادو رخ می‌دهد!»
نیروی انسانی و دسترسی به ابزار
برون‌سپاری روابط‌عمومی به‌معنای استفاده از قدرت تعداد زیادی از متخصصان بااستعداد است. این شرایط به شما امکان می‌دهد تا وظایف را به دیگران تفویض کرده و بدون نیاز به استخدام کارمندان جدید و تنها از طریق ارتباط‌گیری با روابط‌عمومی، راه‌های جدیدی را کشف کنید.
این ارتباط به‌ویژه در صورتی مهم است که به‌دنبال گسترش محصولات خود به فراتر از مرزها و بازارهای دیگر باشید. ماتیاس می‌گوید: «مردم گاهی فکر می‌کنند که خودشان می‌توانند از پس انجام وظایف روابط‌عمومی برآیند. اما روابط‌عمومی به‌خودی‌خود یک شغل است.» در اینجاست که آژانس‌ها وارد کار می‌شوند تا به سازمان‌ها برای ورود به بازارهای جدید کمک کنند. او ادامه می‌دهد: «برای یک فرد عملاً غیرممکن است که ترجمه، بومی‌سازی اخبار و یافتن مخاطبین رسانه‌ای مناسب را یکجا انجام دهد. البته دلیل آن مهارت‌نداشتن نیست؛ بلکه کمبود نیروی انسانی است.»
وقتی آژانسی را استخدام می‌کنید، به ابزارهای روابط‌عمومی مانند خدمات نظارت بر رسانه و اتاق‌های خبر آنلاین نیز دسترسی خواهید داشت. گاهی اوقات آژانس‌ها دسترسی رایگان به این ابزارها را ارائه می‌دهند؛ زیرا چندین مشتری از این خدمات بهره می‌برند. در مواقع دیگر، با قیمت کمی آن‌ها را عرضه می‌کنند.
فرصت‌های روابط‌عمومی
این احتمال وجود دارد که شما تنها مشتری یک آژانس روابط‌عمومی نباشید. اگر با دیگر برندها یک تیم روابط‌عمومی مشترک داشته باشید، شانس بیشتری را برای تعامل با شبکه ارتباطی گسترده‌ای خواهید داشت. در این مورد آژانس شما عضوی از یک جمع متحد است که می‌تواند به‌عنوان یک رابط، شما را برای ایجاد همکاری‌های تازه، ارتباط با سرمایه‌گذاران احتمالی و کشف فرصت‌های تجاری جدید در میان افرادی که از قبل می‌شناسد یاری نماید. قرارگرفتن در معرض یک شبکه گسترده‌تر، فرصت‌های روابط‌عمومی بیشتری را نیز به وجود می‌آورد. بنابراین یافتن یک آژانس روابط‌عمومی فعال، کلیدی است. بسیاری از آژانس‌ها هنوز به روش قدیمی کار می‌کنند؛ یعنی منتظر می‌مانند تا مشتری‌ها برایشان اخبار را بفرستند تا به رسانه‌ها ارائه کنند. آن‌ها منتظر می‌نشینند تا خبری اتفاق بیفتد.
ماتیاس در این مورد می‌گوید: «آژانس‌های روابط‌عمومی می‌دانند که در بیشتر مواقع، شما هیچ داستان خبری ندارید که نقل کنید. اما این بدان معنا نیست که نتوانید در حوزه روابط‌عمومی فعالیتی انجام دهید. بلکه به این معنی است که آژانس باید با زوایا، ایده‌ها و استراتژی‌هایی خلاق پیش برود تا این داستان‌ها را برای روزنامه‌نگاران ارزشمند کند. آژانس‌های روابط‌عمومی باعث می‌شوند که اخبار به وقوع بپیوندند.»
مزایای ایجاد تیم روابط‌عمومی در سازمان
بودجه
یکی از عوامل اثرگذار در تصمیم‌گیری برای این موضوع، بودجه است. بر اساس تحقیقات انجام‌شده توسط «هاب‌اسپات»، هزینه‌های آژانس می‌تواند به‌نسبت سابقه هر یک از اعضای تیم، برای هر نفر بین 100 تا 500 دلار در ساعت باشد. البته این نرخ بازار ایالات متحده است. استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های درحال رشد اروپا، به‌دنبال قیمت اولیه ۵ هزار یورو در ماه هستند. قیمت‌ها به‌تناسب منطقه و بازار متفاوت خواهد بود.
اکثر استارت‌آپ‌ها روی بودجه محدود حساب می‌کنند. پرداخت هزینه‌های بالا برای استخدام استعدادهای برتر در مدیریت روابط‌عمومی، انتخاب همه سازمان‌ها نیست. به همین دلیل است که تیم‌سازی و تلاش برای رسیدن به نتایج بلندمدت، یک سرمایه‌گذاری به حساب می‌آید. کارلیجین از فرهنگ سازمانی در ون‌موف صحبت می‌کند که به آن‌ها امکان جذب استعدادهای درخشان را می‌دهد. آن‌ها با انتخاب متخصصان روابط‌عمومی با تجربیات خاص و همچنین شبکه‌ای از مخاطبان مطبوعاتی در کشورهایشان تیم بین‌المللی خود را ساخته‌اند و حالا زمان تمرکز بر پرورش آن‌ها رسیده تا اعتمادبه‌نفس و تجربه کافی را برای پیشروی در بازار محصولات به دست آروند.
مجاورت و سرعت
ایجاد بخش روابط‌عمومی در سازمان به‌معنای داشتن یک تیم اختصاصی در دفتر کارتان است که شما تنها مشتری آن هستید. این مجاورت، نه‌تنها به‌معنای فیزیکی، بلکه به‌صورت مجازی نیز به شما اجازه می‌دهد تا سریع‌تر عمل کنید. کارلیجین معتقد است که این نزدیکی به تیم امکان می‌دهد تا به‌محض ایجاد فرصت‌هایی برای روابط عمومی از آن‌ها باخبر شوید؛ اتفاقی که در هنگام کار با آژانس با چنین سرعتی رخ نمی‌دهد. او توضیح می‌دهد:
«در سال 2020 اولین تبلیغ تلویزیونی خود را برای راه‌اندازی دوچرخه‌های الکتریکی هوشمند جدیدمان با نام‌های «VanMoof S3 & X3» منتشر کردیم. در این تبلیغ صحنه‌هایی از حجم ترافیک، تصادف و آلودگی روی بدنه خودرو منعکس شده بود. ما بلافاصله اخطار دریافت کردیم که مقام نظارتی فرانسه این آگهی تجاری را ممنوع کرده و ادعا می‌کند که این آگهی باعث ایجاد «اضطراب جمعی» شده است. اداره تبلیغات فرانسه این آگهی را از کنداکتور پخش تلویزیون خارج کرد. وقتی کارشناس روابط‌عمومی ما این خبر را شنید، می‌دانست که یک موقعیت ویژه برای ما به وجود آمده است. پس از یک مکالمه 5 دقیقه‌ای، بلافاصله توافق کردیم که از این ممنوعیت به‌عنوان فرصتی استفاده کنیم برای به‌نمایش گذاشتن آنچه که «ون‌موف» بر آن ایستادگی می‌کند؛ یعنی زیرسؤال‌بردن وضعیت موجود جابجایی. همین‌جا بود که شروع به ارائه این داستان به اخبار کردیم. وجود یک تیم داخلی روابط‌عمومی به تسریع فرایند اتخاذ این تصمیم کمک کرد. اما در همکاری با آژانس، شما باید همیشه این شکاف را پر کنید.»
فرهنگ مناسب
کارلجین می‌گوید: «ون‌موف رویکردی غیرمتعارف برای انجام کارها دارد؛ ما همه کارها را از طراحی مفهومی، تولید، توزیع، فروش و غیره خودمان انجام می‌دهیم. ما برندی هستیم که عادت داریم ابتدا خودمان کارهایمان را سروسامان دهیم و اگر واقعاً در انجام آن‌ها موفق نبودیم، یک شریک خارجی را درگیر کنیم. برای ون‌موف و بسیاری از شرکت‌های دیگر که از همین رویکرد پیروی می‌کنند، استخدام یک آژانس خارجی، تضمینی برای آنکه داستان، هدف و ارزش‌های سازمان به همین شکل بیان شود نیست. طبیعتاً یک کارمند داخلی تمام‌وقت بسیار بیشتر از یک کارمند خارجی برای سازمان دغدغه خواهد داشت. از این نظر درک فرهنگ و ارزش‌های سازمان برای متخصصان ارتباطات خارجی دشوارتر می‌شود. هیچ‌کس نمی‌تواند بازار، محصولات و جامعه مخاطب شما را بهتر از خودتان بشناسد. سرمایه‌گذاری بر روی ایجاد یک تیم از متخصصان روابط‌عمومی تضمین می‌کند که قرار نیست ایده‌های شما بین چندین‌نفر بچرخند؛ چون از داخل تیم متولد شده‌اند.
سخن پایانی
بودن یا نبودن؛ هیچ پاسخ درست یا غلطی برای این پرسش وجود ندارد. هیچ رویکرد یکسانی وجود ندارد تا بفهمیم کدام گزینه برای شما مناسب‌تر است. اگر یک نام تجاری و فرهنگ سازمانی برای جذب استعدادهای شگفت‌انگیز دارید، یک روابط‌عمومی درون‌سازمانی راه‌حل مناسب شماست. اگر به‌سرعت درحال رشد هستید و سعی در کاهش هزینه‌های اضافی دارید، یک آژانس روابط‌عمومی می‌تواند انتخاب عاقلانه‌ای باشد. هر راهی که می‌خواهید طی کنید، در نظر داشته باشید که برای رسیدن به چه نتایجی، چه استراتژی مناسب‌تر است.
صرف‌نظر از تصمیم‌تان در انتخاب یکی از این دو استراتژی، به یاد داشته باشید که موفقیت در روابط‌عمومی زمان می‌برد و یک‌شبه به دست نمی‌آیند. بذرهای روابط‌عمومی که امروز می‌کارید به زمان نیاز دارند تا رشد کنند؛ به‌ویژه اینکه روابط‌عمومی به ایجاد روابط معتبر و انسانی مرتبط است. روابط‌عمومی نباید یک سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت باشد، بلکه شما باید برای مدتی طولانی در آن ایفای نقش کنید.