پدیده اجتماع گُنگ را می‌توان به تعبیری اشتراک‌گذاری «نامعلوم» دانست که در شبکه‌های پیام‌رسانی مانند ایمیل و پیام متنی اتفاق می‌افتد. وجه اشتراک چنین تعاملاتی در پلتفرم‌های مختلف این است که داده‌ها رمزگذاری شده و ایمن هستند. بااین‌حال، بهتر است به این مجموعه مخفی توجه بیشتری شود، چرا که مصرف‌کنندگان، به‌ویژه جوانان ساعات زیادی را با تعامل در تلفن همراه گذرانده و اطلاعات و نظراتشان را در شبکه‌های اجتماع گنگ به اشتراک می‌گذارند.
مؤسسه تحقیقاتی گلوبال ایندکس طی پژوهشی نشان داد که بیشتر کاربران اینترنت (84 درصد)، اطلاعات خود را به‌صورت آنلاین به اشتراک می‌گذارند و از پیام‌رسان‌های خصوصی مانند فیس‌بوک، وی‌چت، واتس‌اپ و تلگرام استفاده بیشتری می‌کنند. روی‌هم‌رفته، تنها این چهار پیام‌رسان خصوصی نزدیک به 5 میلیارد کاربر فعال دارند.
ازاین‌رو، ضروری است که کسب‌وکارها و برندهایشان، پروفایل‌های خود را مدیریت کنند. این موضوع بسیار حیاتی است، چون دسترسی به اجتماع گنگ محدود است و تنها با تعریف بی‌نقص از برند می‌توان از این محدودیت عبور کرد و پیام‌هایی از روی آگاهی در اجتماع گنگ فرستاد.
کاربران در اینترنت، چه چیزهایی به اشتراک می‌گذارند؟
امروزه اشتراک‌گذاری اطلاعات در پیام‌رسان‌های خصوصی، ذاتاً به بخشی از فعالیت روزمره مصرف‌کنندگان تبدیل شده و با نفوذ تلفن‌های همراه در بازارهای جدید، این امر افزایش یافته است. کاربران اینترنت هرگونه اطلاعاتی از توصیف دکوراسیون کافه‌ای شیک گرفته تا آخرین خبرها درباره سیاست دولت را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند.
این مطالعه نشان داد که کاربران به غیر از عکس‌های شخصی و میم، به میزان زیادی پیوندهای آدرس اینترنتی (URL) را در پیام‌رسان‌های شخصی خود ارسال می‌کنند. موارد شخصیِ دیگری که به اشتراک گذاشته می‌شود، شامل پست‌های فضای مجازی، عکس‌های محصولات، گزارش‌های خبری و وبلاگ است. برقرارکنندگان ارتباط از طریق جستجوی Meltwater، متوجه می‌شوند که مصرف‌کنندگان به چه چیزهایی علاقه دارند تا بتوانند آن را بیشتر در پیام‌رسان‌هایشان به اشتراک بگذارند.
نوع مطالبی که برندها و کسب‌وکارها به اشتراک می‌گذارند، بسیار مهم و حیاتی است؛ زیرا به موضوعاتی تبدیل می‌شود که مردم راجع به یک برند می‌گویند. برندها علاقه ندارند در همان ابتدای کار با تصویر بدی در اذهان جا بیفتند و این وضعیت بر برندشان تأثیر بگذارد.
نقش اجتماع گُنگ در زندگی ما
بیشتر ما، از اجتماع گنگ و پیام‌رسان‌های خصوصی برای زندگی اجتماعی و حرفه خود استفاده می‌کنیم. از طریق پیام‌رسان‌ها در شبکه‌های مجازی، به‌محض بیدار شدن، با دوستان و همکارانمان تماس گرفته یا ارتباط ویدیویی برقرار می‌کنیم. اخیراً با همه‌گیری بیماری کووید -19، بیشتر به سمت این نوع سبک زندگی رفته‌ایم. مستند «دوراهی اجتماعی» محصول نتفلیکس، به صورت خلاصه ما را در مخمصه رسانه‌های اجتماعی و شرکت‌های وابسته به آن به تصویر می‌کشد؛ پلتفرم‌هایی که باعث مجازی شدن ارتباط ما شده و ما را وادار کرده تا هرچه بیشتر به آن تکیه کنیم.
اخیراً غول رسانه‌های اجتماعی، داده‌های واتس‌اپ را با دیگر برنامه‌های خود ادغام کرده است. این عمل، به فیس‌بوک امکان می‌دهد تا بدون محدودیت به داده‌های کاربران پیام‌رسان خصوصی واتس‌اپ دسترسی داشته باشد. چنین گفتگوهایی به طور نامحدود به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا اقداماتشان برای کسب درآمد از تبلیغات محصولاتشان افزایش یافته و این موضوع درعین‌حال استراتژی‌های تجاری آنها را نیز ساده می‌کند.
واتس‌اپ از طریق اجتماع گُنگ، عملیات به‌روزرسانی را برای یکپارچه‌سازی داده‌ها با فیس‌بوک آغاز کرده است. این یکپارچه‌سازی چشم‌اندازی به برنامه‌های این شرکت می‌دهد تا از داده‌های کاربران واتس‌اپ برای بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی محصولات خود استفاده کنند. برندها همچنین با استفاده از این اقدامِ فیس‌بوک، می‌توانند استراتژی‌های خود را تنظیم و از آن در بازار اجتماع گُنگ استفاده کنند.
افراد، بیشتر فیس‌بوک را منبع خبری خود می‌دانند. هرچه افراد بیشتری در فیس‌بوک فعال باشند، برندهایشان از پوشش بهتری برخوردار و استراتژی‌های بازاریابی‌شان نیز اصلاح می‌شود تا مصرف‌کننده بیشتری داشته باشند.
چرا باید به اجتماع گُنگ اهمیت بدهیم؟
هرگونه شبکه ارتباطی دارای اهمیت منحصر به خود است. ارتباط گیرندگان دائماً در حال یافتن راه‌های جدیدی برای نزدیک شدن به مخاطبان خود هستند. وقتی علایق مصرف‌کننده تغییر کند، برقرارکنندگان ارتباط باید منشأ این مشکل را پیدا کنند. در اجتماع گنگ شیوه‌های مختلفی وجود دارد که در نحوه گفت‌وگو و تبادل اطلاعات افراد مشهود است:
- پاسخ سریع
با ماهیت تقریباً لحظه‌ای رسانه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان اصولاً انتظار دارند که با برندها «گفتگو» کنند. اگر مقدور نباشد، توجه‌شان به گزینه‌های دیگری جلب می‌شود.
- ماهیت فراگیر شدن محتوا
پلتفرم‌های مختلفی برای حضور افراد در اجتماع گنگ وجود دارد. امروزه سرعت فراگیر شدن محتوا بسیار بالا رفته و ارتباط گیرندگان باید برای هر شرایطی آماده باشند.
- توسعه تبلیغات دهان به دهان
ماهیت طبیعی گفت‌وگو و اعتماد ایجاد شده بین افراد، نقش کلیدی ایفا می‌کند. با اجتماع گنگ، چنین مسیر اطلاعاتی از طریق دورهمی‌های اجتماعی نزدیک به هم، سرعت می‌گیرد.
- شایعه‌ها و اطلاعات غلط
انگیزه نصف و نیمه گفتن حقیقت، ناشناس بودن است. برخی از کانال‌های اجتماع گنگ به‌صورت ناشناس فعالیت می‌کنند و سهام‌داران مختلف از این روش در برابر مخاطبان خود استفاده کرده تا پیام‌رسان خود را ارتقاء دهند.
- سکوت اکثریت مردم
بدیهی است که مردم دوست دارند نظرات خود را به‌صورت خصوصی بیان کنند تا اینکه در حوزه‌های عمومی مانند فیس‌بوک شکایات خود را مطرح کنند. اینجا مکانی است که اجتماع گنگ به عرصه‌ای اجتماعی تبدیل می‌شود تا نظرات و روایات برندها را ارائه کند.
پس برقرارکنندگان ارتباط در مرحله بعدی چه کاری با اجتماع گُنگ می‌توانند انجام دهند؟ اولاً، آنها باید با سهام‌داران خود درباره پیوند ذاتی بین پوشش رسانه‌ای و رسانه‌های اجتماعی گفتگو کنند. سهام‌داران باید بدانند که نیاز است مخاطبان دسترسی کامل و بالاترین حد ممکن به برند را داشته باشند.
همچنین برقرارکنندگان ارتباط باید کانال‌های عمومی و اجتماعی را دنبال کنند تا دیدگاه خاص مخاطبان خود و احساس آنها در مورد برند را پیش‌بینی کنند. ابزارهایی مانند Meltwater’s Analyze به متخصصان ارتباط کمک می‌کند تا این اطلاعات محرمانه را از کانال‌های اجتماعی خود استخراج کنند.