سازمان‌ها و انتظار مشتریان
این روزها مشتریان انتظار بیشتری از سازمان‌ها دارند. از موضع‌گیری در مورد مسائل اجتماعی گرفته تا پرداختن به مسئولیت‌های زیست‌محیطی، راهبرد اصلی سازمان می‌تواند باعث اعتماد به برند شود. به‌طور مثال به تعهد «پاتاگونیا» برای مبارزه با تغییرات آب و هوایی که مورداستقبال همگان قرار گرفت یا به تلاش‌های سازمان«متا» برای اجتناب از موضع‌گیری و در نتیجه اجازه‌دادن به گسترش لفاظی‌های خشونت‌آمیز و نفرت‌انگیز در بسترهای فضای مجازی توجه کنید؛ هدف مهم است.
روش‌هایی برای توسعه و حفظ هدف
در اینجا سه روش برای توسعه و حفظ هدف معنادار برند را به اشتراک خواهیم گذاشت:
ارتباط‌گیری از درون به بیرون
«لیز کسلی[1]»، سرپرست کل بخش محتوا و رسانه دیجیتال سازمان نستله توصیه می‌کند که آینده هدف برند به توانایی سازمان‌ها در ارزیابی درون سازمان بستگی دارد. به‌ویژه تعهد به کارگران اهمیت زیادی دارد. به‌عنوان مثال، نستله بسته‌ای با عنوان مرخصی همراه با حقوق به والدین ارائه می‌دهد که برای کارمندان مستقر در ایالات متحده دارایی ارزشمندی است؛ زیرا از لحاظ قانونی مرخصی همراه با حقوق برای خانواده‌ها تضمین نشده است. علاوه بر این نستله متعهد به رعایت برابری جنسیتی برای کارکنان خود شده است.
او می‌گوید: «چیزی که واقعاً ما را شگفت‌زده کرد این بود که در کنار توجه به برابری جنسیتی، کارهای دیگری نیز در راستای منافع عمومی انجام داده‌ایم؛ مانند بسته‌بندی پایدار محصولات، تغییر میزان تأثیر بر آب‌وهوا، حمایت از جوامع مختلف، نوآوری در محصولات و… . اما پرداخت دستمزد برابر برای زن و مرد به‌عنوان مهم‌ترین اقدام نستله بود.» حرکت برابرسازی دستمزد زنان و مردان به‌قدری مورداستقبال عمومی قرار گرفت که تیم نستله تلاش کرد تا از حقوق برابر برای کارگران اقلیت نیز حمایت کند و در نهایت آن را اجرا کرد. کسلی تأکید می‌کند که تمایل نستله به «حرکت در راستای شعارها» به تحقق پرداخت مرخصی همراه با حقوق به والدین و دستمزد برابر به زنان و مردان انجامید و کمک کرد تا هدف از ارسال پیام‌ها مشروع دانسته شود.
در نظرگرفتن نمای بزرگ‌تر
«نایجل گلنی[2]»، معاون ارتباطات جهانی « اکولب[3]» می‌گوید که هم کار قبلی او در بخش ارتباطات داخلی سازمان هیلتون و هم نقش فعلی‌اش در اکولب، بر اهمیت پیام‌رسانی با هدف‌گیری تصویری بزرگ‌تر برای سازمان تأکید کرده است.
گلنی همه‌گیری را به‌عنوان پدیده‌ای در نظر می‌گیرد که باعث شده بسیاری از مردم اهداف فردی خود را دوباره ارزیابی کنند. او می‌گوید: «همه ما واقعاً مشتاقیم که با تصویر ذهنی بزرگ‌تری ارتباط بگیریم و به‌عنوان یک ارتباط‌گیر فکر می‌کنم تصویر بزرگ چیزی است که به یک عنصر حیاتی در مورد کار تبدیل شده است.» گلنی می‌گوید برای کارمندان و مخاطبان بسیار مهم است که احساس کنند بخشی از چیزی بزرگ‌تر از خودشان هستند؛ در عین حال سازمان‌ها اغلب بیانیه‌هایی را در مورد رویدادهایی خاص منتشر کرده یا کمپین‌هایی مرتبط با هدف برند خود را تولید می‌کنند.
او می‌گوید: «همه ما می‌خواهیم بخشی از هویت بزرگ‌تر باشیم و این مهم است که بتوانیم آن تصویر بزرگ را برای سازمان خود بازگو کنیم: شما و شرکتتان در جهان به‌عنوان ارتباط‌دهنده چه جایگاهی دارید؟ این جایگاه می‌تواند انرژی زیادی را به ارتباطات داخلی، اجرایی و عمومی تزریق کند. به‌عنوان مثال، تصویر بزرگ اکولب به‌صراحت در بیانیه هدف آن بیان شده است: «ما با مشتریان خود همکاری می‌کنیم تا جهان را پاک‌تر، ایمن‌تر و سالم‌تر کرده و از مردم و منابع حیاتی محافظت کنیم.»
مناسب‌سازی پیام هدف برای مخاطبان و فرهنگ آن‌ها
«نیکول مورئو[4]»، معاون اجرایی تجزیه‌وتحلیل سازمان «کچام[5]»، به اهمیت اعداد و ارقام تأکید می‌کند. هنگام ایجاد راهبرد پیام‌رسانی، هیچ جایگزینی برای داده‌های دقیق به‌دست‌آمده از تحقیقات وجود ندارد و ارتباط‌گیری با هدف برند شما نیز از این قاعده مستثنی نیست.
مورئو از متخصصان ارتباطات می‌خواهد که هدف برنامه‌ها یا کمپین‌های پیام‌رسانی خود و مخاطبان موردنظر و همچنین زمینه فرهنگی آن‌ها را در ابتدای کار در نظر بگیرند. او می‌گوید: «اگر هدف شما با تغییر رفتار، تغییر ادراک، تحول در نگرش یا خرید هماهنگ نباشد، هدفتان به اندازه کافی خوب نیست.»
مورئو به تغییر چشمگیر افکار عمومی در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، قبل، حین و پس از قتل «جورج فلوید» و اعتراضات متعاقب آن اشاره می‌کند؛ سه بازه زمانی جداگانه که مخاطبان می‌توانستند به پیام‌های یک هدف، سه بازخورد جداگانه داشته باشند.
او توصیه می‌کند قبل از اینکه بیانیه‌ای ارائه دهید، به داده‌ها رجوع کرده و کلمات کلیدی احتمالی موجود در پیام خود را از نظر احساسی تجزیه‌وتحلیل کنید؛ چون به تیم شما برای درک بهتر علل مطلوبیت، اعتماد و شهرت نزد مخاطبانتان کمک می‌کند. همه جنبه‌های پیام‌رسانی هدف در یک چشم‌انداز رسانه‌ای مهم هستند؛ به‌طوری که حتی یک کلمه نامناسب به‌راحتی می‌تواند به اشتباه تفسیر گردد.
[1] Liz Caselli
[2] Nigel Glennie
[3] Ecolab
[4] Nicole Moreo
[5] Ketchum