به‌عنوان یک متخصص روابط‌عمومی، ممکن است از جریان مداوم اخباری که ادعا می‌کنند هوش مصنوعی در بازاریابی تحولی ایجاد خواهد کرد، خسته شده باشید.
برخی افراد – بخصوص آن‌هایی که به هوش مصنوعی و یادگیری ماشین (ML) علاقه‌مندند– ادعا می‌کنند دیر یا زود این اتفاق خواهد افتاد. وقتی سیستم‌های هوش مصنوعی به سطح بالایی دست یابند، بسیار مفید بوده و در نهایت در زمینه‌های مختلفی جایگزین انسان‌ها خواهند شد.
برخی دیگر دیدگاه نسبتاً متفاوتی به این موضوع دارند. آن‌ها معتقدند هوش مصنوعی، هم به ما کمک می‌کند و هم میتواند مانعی بر سر راه‌مان باشد؛ مثلاً هوش مصنوعی درعین‌حال که امنیت سایبری را بهبود می‌بخشد، میتواند انواع جدیدی از جرایم سایبری را نیز به وجود آورد.
این داستان یک جنبه دیگر نیز دارد. هوش مصنوعی میتواند برای برخی شغل‌ها کاملاً مناسب باشد، اما شامل همه حرفه‌ها نمی‌شود. در نگاه اول، به نظر می‌رسد صنعت روابط‌عمومی گزینه مناسبی برای استفاده از این فناوری است؛ خصوصاً اکنون که کارها تا حد زیادی به‌صورت آنلاین انجام می‌شود و احتمالاً نیازمند سطح بالایی از پردازش داده است. اما اگر کمی دقیق‌تر به این موضوع نگاه کنید، درمی‌یابید ربات‌ها نمی‌توانند به همین زودی جایگزین مزیت‌های روابط‌عمومی انسانی شوند.
در این مقاله، به علت آن خواهیم پرداخت.
1- شناخت و درک کردن افراد
در ابتدا نگاهی به پژوهش‌های این حوزه می‌اندازیم. یکی از مطالعات اخیر که توسط دانشگاه آکسفورد انجام شد، نشان می‌دهد چقدر امکان دارد مشاغل خاصی طی 20 سال آینده با هوش مصنوعی جایگزین روابط‌عمومی شوند. آن‌ها نشان دادند احتمال این که متخصصان روابط‌عمومی در نهایت به این سرنوشت دچار شوند تنها ۱۸ درصد است.
برای اینکه متوجه شویم چرا احتمال جایگزینی روابط‌عمومی توسط هوش مصنوعی آنقدر پایین است باید بدانیم که متخصصان روابط‌عمومی دقیقاً چه کاری انجام می‌دهند. اگرچه گاهی به نظر می‌رسد شغل ما محدود به مدیریت درخواست‌های مشتریان و متراکم‌سازی داده‌ها بر اساس موفقیت کمپین‌ها است، اما لازم به یادآوری است که حرفه ما بسیار فراتر از این‌ها است.
روابط‌عمومی در اصل درباره موضوع شناخت و درک افراد است و به‌رغم سال‌ها پژوهش، همچنان برای هوش مصنوعی، قبول شدن در آزمون تورینگ دشوار است – آزمونی که نشان می‌دهد هوش مصنوعی چقدر میتواند در مکالمات، مشابه انسان رفتار کند – درحالی‌که عملکرد اکثر متخصصان روابط‌عمومی که ما می‌شناسیم نه‌تنها به‌عنوان انسان‌های واقعی قابل‌قبول است؛ بلکه میتواند بسیار بهتر هم باشد.
از سوی دیگر، مزیت‌هایی که روابط‌عمومی برای سازمان خود می‌آورد تنها در دانش فنی برای سئوی بهتر نیست؛ بلکه در توانایی ذاتی انسان برای درک نیاز کسب‌وکارها و درگیری عاطفی و شخصی با آن‌ها است.
2- ترس از موارد جدید
وجه تمایز بهترین متخصصان روابط‌عمومی، در توانایی پردازش حجم زیادی از داده‌ها نیست، بلکه در خلاقیت آن‌ها است.
هر چند وقت یک‌بار خبری درباره هوش مصنوعی به گوش می‌رسد که کار خلاقانه‌ای در سطح بالایی از استاندارد ارائه داده است. به طور مثال یکی از جدیدترین اخبار درباره یک برنامه یادگیری ماشین بود و مطلبی که این هوش مصنوعی نوشته بود، در یک مسابقه داستان کوتاه در ژاپن پذیرفته شد. اما این واقعیت که چنین داستان‌هایی هنوز در اخبار منتشر می‌شوند، نشان‌دهنده می‌دهد که چنین اتفاقاتی به‌ندرت پیش می‌آیند.
به بیان دیگر، هنوز مشخص نیست که هوش مصنوعی در آینده نزدیک بتواند تفکر خلاقانه داشته باشد. بر همین اساس می‌توان گفت ممکن است هوش مصنوعی هرگز نتواند در طراحی کمپین‌های جدید یا نوشتن بیانیه‌های مطبوعاتی بهتر از انسان‌ها عمل کند، چرا‌که این کارها نیازمند نوعی رویکرد خلاقانه است تا طراحان نسبت به یک محصول بیابند و یا درمی‌یابند کدام بخش داستان توجه هم نوعان را بیشتر به خود جلب خواهد کرد.
گذشته از پیشرفت‌های صورت گرفته توسط یادگیری ماشین و هوش مصنوعی که اشتیاق بالایی را به وجود آورده و سبب خودکارسازی چندین فرایند تجاری شده، به ندرت دیده‌ایم چنین فناوری‌هایی در کارهای روزمره ما تفاوت خاصی ایجاد کنند. به بیان دیگر، ارزش تجاری واقعی هوش مصنوعی همچنان نامشخص است.
3- مشارکت؛ نه رقابت
با همه این موارد، شاید نباید چندان نسبت به هوش مصنوعی سخت گیر باشیم. در حقیقت سیستم‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین به خوبی با چشم‌انداز روابط‌عمومی ادغام شده‌اند؛ چه در تنظیم اتوماسیون بازاریابی و چه در بررسی بیانیه‌های مطبوعاتی؛ از این نظر که در آن‌ها اشتباهات تایپی، املایی و دستور زبانی به کار نرفته است.
این که هوش مصنوعی به زودی جایگزین مزایای روابط‌عمومی می‌شود را قاطعانه رد می‌کنیم. ما در حال حاضر همسو با هوش مصنوعی و یادگیری ماشین کار می‌کنیم، اما هرگز اجازه نمی‌دهیم یک برنامه تصحیح غلط املایی، کمپین تبلیغاتی را طراحی کند.
در عوض، در آینده متخصصان انسانی روابط‌عمومی به جای این که توسط هوش مصنوعی جایگزین شوند، مشترک با ابزارهای هوش مصنوعی کار می‌کنند. مثلاً ممکن است هوش مصنوعی در طراحی یک کمپین ایمیلی به ما کمک کند، اما محتوای این ایمیل‌ها همچنان توسط انسان‌ها نوشته می‌شود؛ چرا‌که توسط انسان نیز خوانده خواهد شد.
سخن آخر
در نهایت این که هوش مصنوعی تا چه اندازه میتواند وظایفی که در حال حاضر توسط روابط‌عمومی انجام می‌شود را به عهده گیرد، به منطق بازار بستگی دارد. به محض آن که استفاده از هوش مصنوعی به‌جای روابط‌عمومی، ارزان‌تر تمام شود و یا سودآوری آن بیشتر باشد، آن زمان باید نگران از دست دادن شغل‌مان باشیم.
اما به‌رغم ترس‌هایی که درباره جنبه‌های تاریک هوش مصنوعی وجود دارد، این اتفاق به همین زودی رخ نخواهد داد. هوش مصنوعی به جای این که جایگزین انسان شود؛ به کار گرفته می‌شود تا بخش‌های کسل‌کنند‌ه شغل ما را جلو برده و زمان بیشتری برای تمرکز بر بخش‌های مهم تر کارمان یعنی «ارتباط با انسان‌ها» و «تمرین خلاقیت» در اختیار ما بگذارد.