بسیاری از ما ترجیح می‌دهیم ساعت‌های متوالی را با صحبت کردن درباره بی‌اهمیت‌ترین مسائل بگذرانیم اما زمانی را به ارزیابی روابط‌عمومی سازمانمان اختصاص ندهیم. برخی از متخصصان روابط‌عمومی، ارزیابی را معمایی حل‌نشدنی می‌دانند و بعضی دیگر از پرداختن به آن پرهیز می‌کنند. یافتن یک راه مناسب برای سنجش موفقیت، یکی از چالش‌های بزرگ این متخصصان است.
اجازه ندهید این افکار شما را بترساند یا قدرت تصمیم‌های استراتژیک و آگاهانه را از شما بگیرد. ارزیابی روابط‌عمومی بخش حیاتی راهبرد سازمان شما به شمار می‌آید.
هر چقدر هم سخت تلاش کنید و اثر مثبتی به جا بگذارید، باز هم یک نفر در شرکت شما وجود دارد که خواستار دیدن گزارش‌ها و نمودارهای مرتبط است؛ به‌خصوص اگر سازمان شما در حال توسعه و ورود به بازارهای جدید باشد. اگر می‌خواهید ارزش روابط‌عمومی را به سازمان خود نشان دهید، باید داده‌ها را مبنا قرار دهید. با ارزیابی تلاش‌های خود عمق و دامنه تأثیرگذاری اقداماتتان را مشخص کنید. این کار باعث انتقال پیام‌هایی واضح‌تر به مشتریان شده، فرصت‌های بیشتری در بازار داخلی و خارجی برایتان پدید می‌آورد و نهایتاً بودجه بیشتری را روانه تیم روابط‌عمومی سازمان می‌کند.
اهمیت سنجش نتایج روابط‌عمومی
این موقعیت را تصور کنید: تیم بازاریابی جلسه‌ای برگزار کرده که شما هم در آن حضور دارید. آن‌ها گزارش مفصلی برای ارائه به مدیر ارشد مالی آماده کرده‌اند تا نشان دهند که چند مشتری مشتاق و چقدر درآمد برای سازمان کسب کرده‌اند. تیم بازاریابی بعد از ارائه خود با بودجه و تسهیلاتی بیشتر و روحیه‌ای شاداب جلسه را ترک می‌کند.
اگر به واحد مدیریت سازمان مراجعه کنید و در ازای پرداخت پول، پول مطالبه کنید کار بسیار قانع‌کننده‌ای انجام داده‌اید. اما اگر ادعا کنید که داستان‌های خوبی خلق می‌کنید، احتمال کمی دارد که به خواسته خود دست یابید. شما باید بتوانید ارزش و تأثیر کار خود را اثبات کنید. یک راه برای انجام این کار درج اعداد در جدول است.
هدف شما از ارزیابی موفقیت یا شکست عملکرد تیم، مطمئناً تنها در گرفتن بودجه بیشتر یا کارفرمایی خوشحال‌تر خلاصه نمی‌شود. سنجش روابط‌عمومی به شما اجازه می‌دهد تا تصمیمات راهبردی اتخاذ کرده و احتمال موفقیتتان در آینده را افزایش دهید. با تعیین هدف و برنامه‌ریزی برای آن، شما و تیمتان از ابتدای کار می‌توانید تصوری از اینکه چه مؤلفه‌هایی مؤثر هستند و کدام یک بی‌تأثیرند داشته باشید. هنگامی که کمپین به پایان رسید نتایج آن را ارزیابی کرده و اصلاحات موردنیاز برای اقدامات آتی روابط‌عمومی را انجام دهید. به این ترتیب حتی یک کمپین شکست‌خورده هم مفید خواهد بود: چون از آموخته‌های آن برای بهبود کمپین‌های آینده استفاده می‌شود.
سه تصور اشتباه در مورد سنجش روابط‌عمومی
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های افراد در صنعت روابط‌عمومی اثبات نتایج نهایی به مدیران است. اگرچه کمّی‌سازی مقادیری که در جدول می‌آید کار مشکلی است، اما این داده‌ها در مواقع تصمیم‌گیری باارزش‌ترین دارایی ما هستند. در ادامه سه مورد از تصورات اشتباه در مورد سنجش روابط‌عمومی را شرح خواهیم داد:
۱. متخصصان روابط‌عمومی صرفاً افرادی خلاق نیستند
یکی از تصورات اشتباه این است که متخصصان روابط‌عمومی تنها باید افرادی خلاق باشند و به همین دلیل از چارچوب‌ها دوری می‌کنند. حتی نظریه مشهوری وجود دارد که مردم را بر این اساس که کدام لوب مغزشان غالب‌تر است به دو دسته تقسیم می‌کند. افراد چپ‌مغز بیشتر تحلیلگر هستند؛ در حالی که راست‌مغزها خلاق‌ترند. اما شواهدی برای حمایت از این ادعا وجود ندارد که اشخاص مانند یک دست غالب، لوب مغزی غالب داشته باشند. در واقع باید به افرادی که خود را با لوب مغزی غالبشان تعریف می‌کنند یادآوری کرد که نمی‌توان با نیمی از مغز زندگی کرد.
امکان دارد که افراد خود را خلاق‌تر یا داستان‌پردازتر از دیگران بدانند. اما در مجموع داستان‌ها از منبع کنجکاوی و علاقه نشأت می‌گیرند. داده‌ها و معیارهای مختلفی باعث شکوفایی خلاقیت می‌شوند. این کار راهی برای کشف داستان‌هاست. اگر می‌خواهید به دل مخاطبان بنشینید باید آن‌ها را درک کنید. داستان‌سرایی تنها در صورتی قدرتمند است که متکی بر پژوهش باشد. اگر تنها بر خلاقیت تکیه کنید بخش مهمی از بهبود عملکرد خود را نادیده گرفته‌اید: بازخورد و تجزیه و تحلیل. بدون ارزیابی عواملی که باعث اثرگذاری کمپین شما شده‌اند یا از اثر آن کاسته‌اند فرصت یادگیری و توسعه کارهای خود در کمپین بعدی را از دست می‌دهید. ترکیب قدرت داستان‌سرایی با توانایی هدایت گری داده‌ها کمپین‌های روابط‌عمومی بهتر و مؤثرتری را رقم خواهد زد.
- روابط‌عمومی، علم دقیقی نیست
کمّی‌سازی متغیرهایی مانند آگاهی از برند یا اعتماد به برند در مقایسه با میزان درآمد یا جذب مشتریان مشتاق دشوارتر است. اما این ادعا به این معنا نیست که در وهله اول نباید نتایج کمپین خود را بسنجید. روابط‌عمومی علم دقیقی نیست؛ اما تصادفی هم نیست. اگر تصادفی بود می‌توانستید هر کاری در آن انجام دهید؛ چه نتیجه داشته باشد و چه نداشته باشد. برای مثال تصور کنید که می‌خواهید بازار گسترده‌تری برای اسنپ ایجاد کنید. شما به خیابان می‌روید و به طرف مردم ماکارونی پرت می‌کنید؛ چون با این پیش‌فرض که روابط‌عمومی علم دقیقی نیست شاید این راهکار مؤثر باشد!
پیام‌ها یا اقدامات خاصی وجود دارند که در راستای توسعه مخاطبانتان عمل می‌کنند و در مقابل، برخی پیام‌ها و اقدامات دیگر نتیجه معکوس دارند و شهرت شما را خیلی سریع از بین خواهند برد. چطور می‌توانید این دو را از هم تفکیک کنید؟ از طریق مشاهده و سنجش. در طول زمان روندهایی را مشاهده خواهید کرد که در مورد نحوه ارسال پیام، شما را راهنمایی می‌کند.
۳. از آنجایی‌که ایجاد شهرت زمانبر است نباید برای سنجش آن وقت گذاشت
ایجاد شهرت زمان می‌برد؛ زیرا شهرت بر پایه باورها یا نظراتی بنا شده که در تعاملات بین برند شما و سهامدارانتان مطرح می‌شوند. اما این دلیل خوبی برای سنجش مسیر و اطمینان از صحیح‌بودن مسیر نیست. ساخت یک مسجد جامع شاید سال‌ها طول بکشد، اما در طول این مدت همه میزان پیشرفت آن را ردیابی می‌کنند؛ چون در غیر این صورت هیچ‌وقت آن مسجد جامع ساخته نمی‌شود.
معیارهای روابط‌عمومی برای سازمان‌هایی با سرعت رشد بالا
هیچ راه درست یا غلطی برای سنجش موفقیت روابط‌عمومی وجود ندارد. همه چیز به اهدافی که تعیین می‌کنید، بازاری که در آن حضور دارید و در نهایت به سازمان و محصول شما بستگی دارد. مهم‌ترین سؤالی که در ابتدا باید از خود بپرسید این است که می‌خواهید چه مشکلی را با این معیارها حل کنید؟ اهداف تجاری که روابط‌عمومی می‌تواند به توسعه آن‌ها کمک کند چیست؟ زمانی که به این سؤالات پاسخ دادید باید ببینید چطور می‌توانید آن‌ها را ردیابی کنید. سنجه‌ها به خودی خود یک هدف نیستند، بلکه گامی به سوی هدفی بزرگ‌ترند.
شاخص‌های کلیدی عملکرد روابط‌عمومی
وقتی زمان افزایش مقیاس و گسترش سازمان به میان می‌آید، معیارهای خاصی اهمیت می‌یابند. در زمان بزرگ‌شدن سازمان، شما به اندازه کافی در آن صنعت فعال بوده‌اید و می‌دانید وظیفه شما چیست، مخاطبانتان چه کسانی هستند و سازمان شما چه تفاوتی با رقبای خود دارد. پس از این مرحله باید آگاهی از برند خود را افزایش دهید و جایگاه خود را در بازار بیابید.
مقیاس‌ها باید بر معیارهای رقابتی تمرکز کنند. این کار به شما بینشی می‌دهد تا متوجه شوید در برابر برندهای معتبر همان زیست‌بوم چه عملکردی دارید. برخی از شاخص‌های کلیدی عملکردی که می‌توانید بسنجید عبارتند از:
- آگاهی از برند: مخاطب هدف چقدر برند شما را می‌شناسد و این شناخت تا چه حد سازمان‌یافته است؟ به طور قطع این معیار بسیار مبهم است؛ اما معیارهای کمّی درست به شما کمک خواهند کرد تا متوجه شوید در مسیر درستی حرکت می‌کنید یا خیر. به‌عنوان مثال می‌توانید ترافیک مستقیم سایت خود را اندازه بگیرید. عددی که به دست می‌آورید نتیجه تلاش مردم برای تایپ آدرس سایت شما به جای یافتن آن در رسانه‌های جمعی یا تبلیغات است. این عدد می‌تواند به عنوان شاخص جایگزین آگاهی از برند شناخته شود.
- پوشش رسانه‌ای: آگاهی از اینکه برند شما چه زمانی و در کجا استفاده شده به شما کمک می‌کند تا از شهرت آن محافظت کنید. طبق مطالعه «ماک‌رک» در سال ۲۰۲۱ با عنوان «ارزیابی وضعیت روابط‌عمومی»، ۹۴ درصد متخصصان روابط‌عمومی میزان پوشش یا تعداد داستان‌های منتسب به برند خودشان را اندازه می‌گیرند. یک راه برای انجام این کار کمّی‌سازی میزان تکرار نام برند شما در رسانه‌ها است.
- سهم صدا: مفهوم سهم صدا به شما کمک می‌کند تا مکان خود را در بازار بیابید. آیا برند شما پیشروی صنعت خود شناخته می‌شود؟ آیا نام برند شما در گفت‌وگوهای مرتبط با راه‌حل‌هایی که ارائه می‌دهید شنیده می‌شود؟ این معیار نشان می‌دهد که شما چه جایگاهی در برابر بزرگ‌ترین رقبای خود دارید. برای محاسبه سهم صدا باید میزان ذکر نام برند خود و رقبایتان و همچنین میزان دسترسی افراد به این موارد را کمّی کنید.
- تجزیه‌وتحلیل احساسات: تجزیه‌وتحلیل احساسات، نحوه معرفی برندتان به مخاطبان را نشان می‌دهد. آیا رسانه‌ها بابت دستاوردهای برندتان به شما تبریک می‌گویند یا آن را نقد می‌کنند؟ اندازه‌گیری احساسات کار دشواری است؛ چون سوگیری‌های زیادی وجود دارد که می‌توانند داده‌ها را منحرف کند. ترکیبی از ابزارها و تجزیه‌وتحلیل رفتار انسان‌ها می‌تواند به‌شکل جامع‌تری نشان دهد که در رسانه چگونه در مورد برند شما صحبت می‌کنند.
- انتقال پیام کلیدی: آیا هنگامی که رسانه‌ها درباره شما صحبت می‌کنند پیام‌ها به درستی انتقال می‌یابد؟ آیا نکات کلیدی شما در پوشش رسانه‌ای نمایش داده می‌شود؟ ممکن است از برند شما زیاد نام برده شود اما به دلایل اشتباه. مثلاً ممکن است روی نقطه ضعف مدیرتان تأکید یا خصوصیتی ذکر شود که همسو با پیام اصلی برندتان نباشد.
پرهیز از برخی معیارها
برای اطلاع از اثری که ایجاد می‌کنید باید مطمئن شوید که زاویه نگاه درستی دارید. گاهی ممکن است از اینکه ارزش خود را با معیارهایی بی‌اهمیت به سایر اعضای تیم ثابت کنید احساس خوبی داشته باشید اما اگر فقط روی آن تمرکز کنید؛ رشد برندتان را متوقف خواهید کرد. اندازه‌گیری مادامی ارزشمند است که مشغول سنجش معیارهای اشتباه یا سنجه‌های غیرمرتبط با نتایج دلخواهتان نباشید.
یکی از این معیارهای بی‌اهمیت دسترسی به رسانه است. این معیار کاملاً بی‌اهمیت نیست؛ اما نباید آن را بیش از حد جدی گرفت. جریان انتشار و میزان اثرگذاری می‌توانند معیارهای وسیع و مبهمی برای آگاهی از برند باشند. معمولاً در این موارد عدد واقعی بیان نمی‌شود. به‌عنوان مثال، من اشتراک فلان مجله را دارم اما این طور نیست که تمام مقالات یا تک‌تک تبلیغاتش را بخوانم.
یکی دیگر از معیارهای قدیمی، ارزش معادل تبلیغات است که برای سنجش ارزش پولی پوشش رسانه‌ای با محاسبه ارزش معادل آن در فضای تبلیغاتی استفاده می‌شود. این مفهوم برای اولین بار در دهه ۱۹۴۰ استفاده شد. در واقع می‌توان گفت روابط‌عمومی و سنجه‌های آن رشد کرده‌اند. این معیار حدود یک دهه است که از بین رفته و رد شده است. با این حال هنوز برخی افراد از آن استفاده می‌کنند. یکی از مطالعات ماک‌رک نشان می‌دهد که ۱۹ درصد از متخصصان روابط‌عمومی در سال ۲۰۲۲ از این معیار استفاده می‌کرده‌اند.
به اصل ماجرا بازگردیم
اگر می‌خواهید میزان موفقیت تلاش‌های روابط‌عمومی خود را بسنجید مهم‌ترین کاری که می‌توانید انجام دهید، شروع از اصول اولیه است. استراتژی ارتباطی خود را بررسی و مشخص کنید که جامعه هدف شما چه کسانی هستند و چطور می‌خواهید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. این‌ها را اساس جدول امتیازدهی خود قرار دهید. به آنچه مهم است توجه کنید، نه چیزی که به‌راحتی قابل‌اندازه‌گیری است. این موارد را مبنایی برای نحوه انتخاب سنجه‌ها و سنجش آنچه مهم است قرار دهید.