تولید محتوا کار دشوار و پرچالشی است. با وجود تمام تجربه‌ها در حوزه تولید محتوا و بازاریابی، باز هم لحظه‌ای را تجربه خواهید کرد که این سؤال پیش رویتان پدیدار شود: «چه چیزی باید بنویسم؟». برنامه محتوایی که از پیش آماده شده باشد این مشکل را حل می‌کند، اما برای آماده‌سازی آن برنامه هم به ایده‌هایی برای نوشتن نیاز دارید.
تصور کنید که شما برند فروش دونات دارید. برای تبلیغ آن باید چه محتوایی تولید کنید؟ احتمالاً ابتدا درباره دونات‌ها می‌نویسید؛ سپس درباره نحوه آماده‌سازی آن‌ها توضیح می‌دهید. در قدم بعدی سراغ تاریخچه دونات می‌روید و انواع دونات، دستور پخت دونات، شوخی‌های مرتبط با دونات و… . روزی می‌رسد که دیگر هیچ ایده محتوایی ندارید؛ اما دونات‌ها همچنان هستند و باید درباره آن‌ها محتوا تولید کنید.
یک ماتریس محتوایی می‌تواند به شما کمک کند. با خواندن این مقاله جایگزینی برای ایده‌پردازی محتوایی برای هر حوزه‌ای دارید که با سرعت و سهولت به کار می‌آید.
ماتریس محتوایی چیست؟
ماتریس محتوایی جدول یا نموداری است که در آن مقوله‌های مرتبط به حوزه خود را گردآوری کرده و سپس سلول‌های جدول را با کلمات کلیدی و ایده‌های موضوعات پر می‌کنید. این ماتریس‌ها متفاوتند: یا جدول‌های چندبُعدی پیچیده‌اند یا نمودارهای ساده. در بعضی پروژه‌ها اصلاً به آن‌ها نیازی نیست.
در این دو موقعیت کمپین بازاریابی محتوای شما به ماتریس نیاز دارد:
۱. زمانی که ایده‌ای برای نوشتن محتوا ندارید و می‌خواهید این فرایند خلاقانه را احیا کنید، ماتریس به شما کمک می‌کند تا برنامه محتوایی کاملی را خلق کنید.
۲. وقتی روی پروژه یا حوزه جدیدی کار می‌کنید، ماتریس به شما کمک می‌کند تا بهتر شرایط آن را درک کنید و تصمیم بگیرید روی چه حوزه‌هایی تمرکز کنید.
چطور ماتریس محتوایی بسازیم؟
حتی اگر بخواهید ماتریس محتوایی شما بسیار پیچیده باشد، در نهایت چندین ستون و چندین ردیف دارد. هر ستون نماینده یک مقوله و هر ردیف نمایانگر کلمات کلیدی و عبارات مرتبط است. محل تقاطع ستون‌ها و ردیف‌ها ایده‌هایی برای یک یا چند موضوع ارائه خواهد داد.
به طور مثال در نظر بگیرید که می‌خواهید برای یک تولیدکننده قفسه محتوا تولید کنید. در ردیف‌های ماتریس مقوله‌های محصول را ذکر می‌کنید (قفسه کتاب، جالباسی و غیره) و در ستون‌ها هم زیرمقوله‌هایی را می‌نویسید که می‌توانید در روند نوشتن برای هر مقوله آن‌ها را در نظر بگیرید (مانند ویژگی‌ها، هدف، مخاطبان هدف و غیره).
همچنین می‌توانید از ماتریس تک‌ستونه استفاده کنید: هر ستون در مورد یک ویژگی مخصوص است و می‌توانید با ترکیب کلمات کلیدی ستون‌ها با یکدیگر داستان‌سرایی کنید.
جدول بالا ماتریس محتوایی یک بلاگ در حوزه زیبایی است. نویسنده می‌تواند یک یا دو ستون را با هم ترکیب کند و به موضوعات زیادی دست یابد. به طور مثال پپتید[1] (در ستون اجزاء تشکیل دهنده) و ضدپیری (در ستون اثر) را در نظر بگیرید.
این عبارت می‌تواند به ایده‌های نوشتاری متعددی تبدیل شود: «پپتیدهای ضدپیری چگونه عمل می‌کنند؟» یا «چه سنی برای شروع استفاده از پپتیدهای ضدپیری مناسب است؟» و پرسش‌های دیگر. وقتی این موضوعات تمام شدند می‌توانید کلیدواژه‌هایی از ستون‌های دیگر مانند ستون محصول اضافه کنید. عبارت جدید یعنی «کرم پپتید ضدپیری» گستره وسیعی از موضوعات جدید را فراهم می‌کند: «چگونه کرمی حاوی پپتید ضدپیری انتخاب کنیم؟» یا «برترین کرم‌های برند ایکس با پپتید ضدپیری که باید امتحان کنید» و غیره.
به یاد داشته باشید که صرف تلاقی چند مقوله در ماتریس، یک عنوان کامل برای محتوایتان مهیا نخواهد کرد. عبارت کلیدی ماتریس به شما جهت می‌دهد تا فراتر فکر کنید. به طور مثال می‌توانید موضوع را گسترده یا محدودتر کنید یا دو محصول را با هم مقایسه کنید. علاوه بر این، موضوعی که انتخاب می‌کنید باید برای مخاطبان هدفتان ارزشمند بوده و بی‌معنی نباشد. بنابراین موضوع «چگونه از کرم‌های حاوی پپتید استفاده کنیم» کم‌ارزش است؛ چون کرم را فقط روی صورت می‌زنیم. به جای آن موضوع «انواع پپتیدهای ضدپیری و نحوه انتخاب آن‌ها» موضوع مرتبط و ارزشمندتری است.
در مورد کلمات کلیدی تحقیق کنید، در بلاگ رقبایتان سرک بکشید و شبکه‌های اجتماعی و انجمن‌هایی را که مخاطبان هدف شما در آن گفت‌وگو می‌کنند، چک کنید. همچنین به سؤالاتی که می‌پرسند و محتوای موردانتظارشان از برندهایی مشابه برند شما توجه کنید.
در ماتریس محتوایی‌تان چه چیزی بنویسید؟
محتوای ستون‌ها و ردیف‌های ماتریس شما به موضوع پروژه‌تان و گستره پیشروی شما با آن موضوعات بستگی دارد. رایج‌ترین مقوله‌هایی که می‌توانید در ستون‌ها بنویسید عبارتند از:
خط‌مشی‌های کسب‌وکار، مقوله‌های کالاها یا خدمات
یک لیست از تمام کارهایی که برند شما انجام می‌دهد تهیه کنید. نیازی نیست که از همه مقوله‌ها برای ماتریس استفاده کنید؛ اما می‌توانید روی پرسودترین و پرتقاضاترین آن‌ها و یا مقوله‌هایی که بیشترین پرسش را از طرف مخاطب داشتند تمرکز کنید. مثلاً در نظر بگیرید در یک آژانس بازاریابی اینترنتی مشغول به کار هستید. می‌توانید تمام حوزه‌های کاری خود را در ردیف‌ها بنویسید: بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات محتوامحور، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی محتوایی و غیره. اگر یک فروشگاه دوچرخه دارید می‌توانید در ستون‌های ماتریس خود نوع دوچرخه‌ای که می‌فروشید را بنویسید: دوچرخه ورزشی، دوچرخه جاده، دوچرخه کوهستان یا دوچرخه کودکان.
ویژگی‌های کالاها یا خدمات
ویژگی‌های کالاها شامل جنس، رنگ، کیفیت، مشخصات، خصوصیات ظاهری یا تولیدکنندگان آن است. ویژگی‌های خدمات نیز شامل قیمت، انواع ارسال، زمان ارسال و دیگر ویژگی‌هاست.
مخاطب هدف
پرسونا[2]ی خریدار کالا یا خدمت شما کیست؟ سن، محل زندگی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و رفتار او هنگام خرید را مشخص کنید. اگر برای گروه‌های مختلفی از مخاطبان، محتوای اختصاصی تولید می‌کنید، بهتر است این مقوله را به ماتریس محتوایی خود اضافه کنید.
استفاده از کالاها یا خدمات
افراد کجا و چگونه از محصول شما استفاده می‌کنند؟ زمینه یا موقعیتی که فرد از محصولتان استفاده می‌کند را در نظر بگیرید و یک ستون در مورد راه‌های جایگزین برای استفاده از آن اضافه کنید. به طور مثال می‌توانیم از لوازم آرایشی در ساحل، در شهر، بعد از یک عمل جراحی و… استفاده کنیم. برای بلاگ قهوه، می‌توانیم دستور دم‌کردن قهوه یا انواع مختلف مصرف قهوه را ذکر کنیم. هر حوزه‌ای جزئیات خاص خود را دارد.
قیف فروش
با توجه به جایگاه مشتری در این قیف (آگاهی، علاقه، تصمیم یا اقدام) از انواع مختلف محتوا و موضوعات استفاده کرده و آن‌ها را درگیر خواهیم کرد. فرض کنید شما فروشنده خدمتی مرتبط با تجزیه‌وتحلیل رقبا هستید. برای کسانی که محصول شما را نمی‌شناسند، به موضوعاتی در مورد تجزیه‌وتحلیل و روش‌های آن نیاز دارید. زمانی که به این موضوع علاقمند شدند، عملکرد محصول شما را بررسی کرده و خدمات مرتبط را مقایسه می‌کنند؛ در اینجا بررسی‌ها و مقایسه‌ها به کار می‌آید. کسانی که محصول شما را خریداری کرده‌اند خوشحال می‌شوند که دستورالعمل‌ها یا سؤالات متداول مربوطه را بخوانند.
1 پروتئین‌های خیلی کوچک یا مینی‌پروتئین‌هایی که از اتصال تعداد زیادی اسید آمینه تشکیل شده‌اند.
2 یک شخصیت تمثیلی از مشتری
مشکلات مشتری/ نقاط درد
چرا در محتوای خود تجربیات مشتری را مطرح نکنیم؟ سؤالات متداول مشتریانی که محصولتان را خریداری کرده‌اند یا در خرید مردد هستند را در نظر بگیرید، تمام موارد ناخوشایند و نارضایتی مشتریان را نیز اضافه کنید. می‌توانید از مسئول بخش خدمات مشتری بخواهید تا سؤالات مشتریان را در اختیارتان بگذارد. از آن سؤالات به‌عنوان مبنا استفاده کنید و در کنار آن، مهارت خود در پیش‌بینی نارضایتی‌های ممکن مشتریان را نیز به کار ببندید.
اهداف محتوا
چرا محتوا تولید می‌کنید؟ می‌خواهید مخاطب را آگاه کنید، آن‌ها را به محصول خود علاقمند کرده و به برند خود وفادار کنید یا با محتوای خاصی محصولتان را به آن‌ها بفروشید؟ می‌توانید در ماتریس خود مقوله‌ای برای هدف یا نوع محتوا داشته باشید: سرگرم‌کننده، آموزشی، با هدف فروش یا غیره.
حقایق جالب
این بخش می‌تواند درباره داستان برند شما، جزئیات ساخت محصول یا پشت‌صحنه خدماتتان باشد. در واقع این بخش شامل هر موضوعی است که می‌تواند برای کاربران جالب باشد، وفاداری آن‌ها به برند را افزایش دهد و برای شما نیز ترافیک به همراه داشته باشد. می‌توانید در اینجا مقوله‌هایی مانند اخبار و ترندها را نیز اضافه کنید. این مقولات مرتبط به پروژه‌های در حال تغییر هستند که باید با گذشت زمان به‌روز شوند.
موضوعات مرتبط
فکرتان را محدود نکنید و تمام موضوعات مرتبط به کسب‌وکار، کالاها یا خدماتتان را در ماتریس محتوا ذکر کنید. با این کار می‌توانید ایده‌های محتوایی بسیار زیادی تولید کنید. به طور مثال یک تولیدکننده قفسه می‌تواند موضوعات گسترده‌تری مانند طراحی داخلی را نیز در بلاگ خود پوشش دهد. در این زمینه حتماً تعادل داشته باشید؛ اگر از موضوعات اصلی خود خیلی دور شوید ممکن است ارتباطتان با مخاطبان هدف را از دست داده و افرادی را جذب کنید که از شما خرید نمی‌کنند.
انواع محتوا
شما می‌توانید برای یک موضوع، محتواهای متفاوتی تولید کنید که هم آن موضوع را بیشتر در ذهن مخاطب حک کند و هم دامنه دسترسی آن افزایش یابد. بنابراین می‌توانید انواع مختلف محتوا را هم به ماتریس اضافه کنید: مقاله، ویدئو، پادکست، اینفوگرافیک، اسلایدشو و غیره. اگر بلاگ شما انواع مختلف مقاله را دربرمی‌گیرد، بهتر است در ماتریس این ستون را نیز در نظر بگیرید: لیست‌ها، آموزش‌ها، نقدهای کوتاه، مقالات بلند، راهنمایی‌ها و غیره.
سخن پایانی
غیرممکن است که بتوانید ماتریس محتوایی خود را یک‌بار ایجاد کرده و همیشه از آن استفاده کنید. پروژه شما و موقعیتتان در بازار تغییر می‌کند، محصولات و خدمات دیگری پدید می‌آیند و مسیرهای جدیدی برای رشد برندتان در این فرایند کشف خواهند شد. بنابراین باید به‌طور منظم ماتریس را اصلاح کنید، آن را بسط دهید، مقوله‌های جدید اضافه کنید و ستون‌ها و ردیف‌های اضافی یا حوزه‌های منسوخ و ناکارآمد را حذف کنید.