در دنیای پرشتاب امروز، گیر افتادن در چرخه اهداف کوتاه‌مدت، نتایج فوری و چاره‌اندیشی سریع، به‌راحتی اتفاق می‌افتد. اما زمانی که صحبت از روابط‌عمومی به میان می‌آید، این شیوه کارآمد نیست.
با اینکه برداشت‌های اولیه اهمیت زیادی دارند، اما انتخاب شیوه‌ای طولانی‌مدت می‌تواند در ایجاد آگاهی از برند، شهرت و اعتبار، اثر بیشتری داشته باشد. پیشروی در دنیای روابط‌عمومی دوی سرعت نیست؛ بلکه دوی ماراتون است.
به‌طور مثال تقریباً نیمی از فروشگاه‌های برخط فقط در صورتی به تعامل با یک سازمان یا محصول خاص علاقه نشان می‌دهند که سه تا پنج ارتباط قبلی با آن‌ها داشته باشد. به بیان دیگر پیش از اینکه سازمان‌ها برای تعامل با برند شما اشتیاق داشته باشند، باید حداقل سه تا پنج بار با آن‌ها ارتباط برقرار کرده باشید. بلندمدت نگاه‌کردن به معنی ایجاد راهبرد روابط‌عمومی پایداری است که رابطه شما با مخاطبانتان را شکل می‌دهد، اعتماد می‌سازد و در طی زمان خلق ارزش می‌کند.
یکی از تصمیمات حیاتی در تنظیم راهبرد روابط‌عمومی اولویت‌بندی راهبردهاست؛ راهبردهای کوتاه‌مدت یا راهبردهای بلندمدت؟ با اینکه اهداف کوتاه‌مدت به نتایج سریع‌تری منجر می‌شوند، اما تمرکز مطلق بر آن‌ها می‌تواند باعث ازدست‌دادن بعضی فرصت‌ها شود و در بلندمدت به شهرت سازمان صدمه بزند. اگر اقدامات کوتاه‌مدت بر اقدامات بلندمدت ترجیح داده شوند، چه سازمان کوچک باشد و چه بزرگ، در نهایت به آسیب منجر می‌شود. در مقابل، اگر یک راهبرد بلندمدت را برای روابط‌عمومی اتخاذ کنید، شهرت زیادی به همراه آورده و روابط پایداری با مخاطبان هدفتان ایجاد خواهد کرد.
با این مقدمه در ادامه سه دلیل برای اولویت‌بخشی به راهبردهای روابط‌عمومی بلندمدت را ذکر می‌کنیم:
۱. ماندگارسازی برند
ایجاد برند ماندگار به‌شکل مستقیم با اثرگذاری بادوام ارتباط دارد. قطعاً یک مقاله یا اطلاعیه مثبت در مورد برندتان می‌تواند اثر اولیه فوق‌العاده‌ای رقم بزند؛ اما در جهان امروز که مردم به‌شکل بی‌وقفه از اقیانوس اطلاعات برخط استفاده می‌کنند، این اثر خیلی زود فراموش می‌شود. به همین دلیل تکیه بر استراتژی‌های روابط‌عمومی کوتاه‌مدت برای ایجاد برندی ماندگار کافی نیست. برای ایجاد چنین برندی باید بلندمدت فکر کنید. کلید اصلی این کار، ممارست است. اگر دائماً و برای مدت زمان طولانی کمپین‌های روابط‌عمومی‌تان را در بسترهای مختلف گسترش دهید، مخاطبان هدف بیشتر با برند شما آشنا شده و در نتیجه تمایل بیشتری برای تعامل با شما دارند.
۲. ارتباط‌سازی:
یکی دیگر از جنبه‌های مهم روابط‌عمومی ایجاد و حفظ ارتباط با مخاطبان هدف است. اولویت‌دهی به راهبردهای روابط‌عمومی بلندمدت به شما اجازه می‌دهد که روابطی پایدار با ذی‌نفعان شامل مشتریان، سرمایه‌گذاران و رسانه‌ها برقرار کنید. برقراری این روابط به شما کمک می‌کند تا در مورد نیازها و ترجیحات مخاطبان هدف اطلاعات ارزشمندی به دست آورده و برای تأمین نیازهای آن‌ها برنامه ارتباطی بهتری تنظیم کنید. ارتباط‌گیری، همچنین وفاداری مشتریان را به همراه دارد؛ چیزی که در شرایط بی‌ثبات اقتصادی بسیار حائز اهمیت است. طبق مطالعات اخیر روی صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، ۳۶ درصد پاسخگویان اظهار کردند که به دلیل بی‌ثباتی اقتصادی نمی‌دانند تورم چقدر می‌تواند روی کسب‌وکارشان اثر بگذارد. اگر بدانیم که مشتریان وفاداری داریم آثار چنین بی‌ثباتی‌هایی کمتر حس می‌شود.
۳. تقلیل اثرات منفی:
یکی از مزایای کلیدی راهبردهای روابط‌عمومی بلندمدت این است که می‌تواند اثرات منفی بحران یا ضربه به شهرت سازمان را کاهش دهد. ایجاد شهرت مثبت و برقراری ارتباط با ذی‌نفعان، گنجینه‌ای از خیرخواهی می‌سازد؛ در نتیجه برندتان می‌تواند راحت‌تر، از جوسازی‌های منفی یا بحران‌ها گذر کند.
با استفاده از راهبردهای روابط‌عمومی بلندمدت می‌توانید شهرت برند خود را به شکل فعالانه‌ای مدیریت کرده، مسائل احتمالی را پیش‌بینی کنید و به‌شکلی مؤثر به جوسازی‌های منفی بازخورد دهید.
چهار نکته برای ایجاد راهبرد روابط‌عمومی بلندمدت
در اینجا به چهار نکته مهم در ایجاد راهبرد روابط‌عمومی بلندمدت برای برندتان اشاره می‌کنیم.
۱. مخاطبان هدف خود را بشناسید
اولین قدم در ایجاد راهبرد روابط‌عمومی مؤثر این است که مخاطبان هدف خود را به‌درستی بشناسید. مشتریان شما چه کسانی هستند؟ چه علایقی دارند؟ نقاط ضعف اصلی آن‌ها چیست؟ چه رسانه‌هایی را ترجیح می‌دهند؟
درک مخاطبان هدف به شما کمک می‌کند تا پیام‌رسانی خود را مناسب‌سازی کرده و راه‌های ارتباطی درستی را برای ارتباط با آن‌ها انتخاب کنید. از ابزارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی و دیگر اطلاعات استفاده کنید تا متوجه شوید که مخاطب شما چه محتوایی را می‌پسندد؛ سپس از این اطلاعات استفاده کنید تا راهبرد خود را پیش ببرید. حتی می‌توانید یک قدم فراتر برداشته و برای تیم‌های مرتبط با محصولاتتان پژوهش‌های کیفی انجام دهید و از یافته‌های آن پژوهش‌ها نه‌تنها برای بهبود محصولات، بلکه برای رشد کمپین‌های روابط‌عمومی استفاده کنید.
۲. محتوای شما باید با اهدافتان هماهنگ باشد
وقتی برای راهبرد روابط‌عمومی‌تان محتوا تولید می‌کنید، از اینکه این محتوا به‌طور مستقیم مخاطبان هدفتان را درگیر کرده و با اهداف کمپین شما همسو باشد اطمینان حاصل کنید. بعضی کمپین‌ها با گذر زمان از اهداف اصلی خود منحرف گشته و در نتیجه بی‌اثر خواهند شد. پیام‌رسانی شما باید از طریق تمام راه‌های ارتباطی به‌شکل مستمر انجام شده و هر بخش از محتوا در خدمت هدف خاصی باشد. انتظارات خود را از مخاطبانتان در نظر گرفته و مطمئن شوید که پیام‌ها و فراخوان‌های شما با این اهداف متناسب هستند.
ایجاد یک تقویم محتوا برای اطمینان از اینکه پیام شما در طول کمپین ثابت و به موقع باقی می‌ماند نیز ایده خوبی است. همچنین می‌توانید محتوا را به‌شکلی تنظیم کنید که با ترندها یا رویدادهای خاص هر فصل مطابقت داشته باشد تا در طول فصول یا رویدادها، پیام‌رسانی متفاوتی نداشته باشید.
۳. استانداردهای کمپین را حفظ کنید
در طول اجرا و پیشرفت کمپین‌تان نیز باید انسجام و استانداردهای بالایی را که در ابتدای کار در نظر گرفته بودید حفظ کنید. به یاد داشته باشید که مردم پس از سه تا پنج بار مواجهه با محتوای شما با برندتان درگیر می‌شوند. پس اگر در این بین کم‌کاری کنید مخاطبان متوجه آن می‌شوند و تمام تلاش‌های شما بی‌نتیجه می‌ماند.
برای پرهیز از این اتفاق همیشه به شکلی شفاف، موجز و مرتبط به مخاطبانتان پیام‌رسانی کنید. در نظر بگیرید که محتوای شما باید به‌خوبی نوشته و طراحی شده و از نظر بصری نیز جذاب باشد و خطا یا تعارضی نداشته باشد که به اعتبار یا شهرت برندتان آسیب وارد کند.
یک راه خوب برای حفظ استانداردهای برند استفاده از استایل‌گایدها، ایجاد راهنمای برند و راهنمای لحن برند است. با انجام این کار می‌توانید در تمام کارهایتان منسجم و باکیفیت باشید.
۴. در مقایسه با اهدافتان، میزان پیشرفت خود را ردیابی کنید
پس از اینکه راهبرد روابط‌عمومی بلندمدت خود را راه‌اندازی کردید باید نتایج آن را با اهدافی که در ابتدای کمپین تنظیم کرده بودید مقایسه کرده و پیشرفت خود را بررسی کنید. بدون مقایسه پیشرفت با اهداف نمی‌توانید کارآمدی راهبردتان را مشخص کنید. این مقایسه می‌تواند راهبردتان را برای دستیابی به بهترین نتایج، تکمیل یا اصلاح کند.
ممکن است بعضی معیارها شامل ترافیک وبسایت، میزان تعامل با رسانه‌های جمعی، منشن برند در رسانه‌ها و ایجاد سرنخ برای شما ارزشمند باشند. اطلاعات خود را به‌صورت منظم بررسی و تحلیل کنید تا دریابید که چه چیزی مؤثر است و چه چیزی نه تا اگر لازم بود راهبردتان را تغییر دهید.
نتیجه‌گیری
اگر می‌خواهید شهرت زیاد و هویت برند استواری داشته باشید، ایجاد راهبرد روابط‌عمومی بلندمدت نه‌تنها حرکتی هوشمندانه بلکه ضروری است. بهترین راه برای انجام این کار، تخصیص زمان مناسب برای شناسایی مخاطبان هدف، هماهنگی محتوا با اهداف، حفظ استانداردهای کمپین و ردیابی میزان پیشرفت در مقایسه با اهداف کمپین است.