به گفته بنجامین فرانکلین برای ساخت شهرت خوب باید بسیار تلاش کرد؛ اما یک حرکت اشتباه برای تخریب آن کافی است. شاید این جمله کلیشه‌ای باشد، اما کاملاً به موضوع موردبحث ما مرتبط است. اگر

اگر سازمان شما در حال رشد است، واحد روابط‌عمومی دیگر برایتان یک انتخاب نیست

بسیاری از سازمان‌ها در بخش فروش، بازاریابی، منابع انسانی و… سرمایه‌گذاری می‌کنند. اما معمولاً وقتی در ارتباطات سرمایه‌گذاری می‌کنند که دیگر کار از کار گذشته است. با رشد یک سازمان، ساختار ذی‌نفعان نیز تغییر می‌کند. نه‌تنها باید به گروه‌های بیشتر مثل سرمایه‌گذاران، مشتریان و رسانه‌ها بازخورد دهید، بلکه باید در برابر مسائل اجتماعی هم موضع خود را اعلام کنید. با گسترش سازمان شما گستره پیام‌رسانی‌تان هم وسعت می‌یابد. برخورداری از یک سخنران خوب و تیمی قوی به شما کمک می‌کند تا به‌خوبی روابط رسانه‌ای خود را مدیریت کنید.

در یک سازمان در حال رشد، ارتباطات هم باید همراه با بقیه بخش‌ها رشد کند. داشتن یک مسئول ارتباطات پاره‌وقت یا همکاری که در کنار کارهای دیگرش روابط‌عمومی را هم به دست بگیرد کافی نیست. قبل از هر اقدامی مطمئن شوید که ساختار تیم شما برای رشد آماده است.

سخنگوی Airbnb شهرتشان را به باد داد

شرکت Airbnb زمانی به‌عنوان خدمات اضافه، بسته غلات می‌فروخت و حالا به اندازه ۱۱۳ میلیارد دلار ارزش دارد. داستان این شرکت یکی از الهام‌بخش‌ترین داستان‌ها در بین استارت‌آپ‌های موفق است و نشان می‌دهد که چگونه یک ایده خوب می‌تواند به یک سازمان تحول‌آفرین و میلیارد دلاری تبدیل شود. همچنین خطر اقدامات نابه‌هنگام را بیان می‌کند.

این استارت‌آپ با اجاره تخت کار خود را آغاز کرد و خیلی سریع به پلتفرم اشتراک‌گذاری خانه تبدیل شد و حالا این شرکت روی‌هم‌رفته از هر دو هتل ماریوت و هیلتون، اتاق‌های بیشتری برای اجاره دارد. Airbnb خیلی زود برای افراد جذابیت یافت، اما با وقوع اولین بحران، نقطه ضعفشان مشخص شد. در سال ۲۰۱۱ در رسانه‌های بزرگی مانند واشنگتن پست، داستانی در مورد تخریب یک آپارتمان منتشر شد. یکی از مهمان‌پذیرهای Airbnb ادعا کرد که یکی از مهمانان، آپارتمانش را تخریب کرده و این نرم‌افزار محبوب هم سعی داشت او را ساکت نگه دارد. سنخگوی Airbnb گفت که هرچند برای این اتفاق تأسف‌بار ناراحت است، اما شرکت نمی‌تواند هزینه تخریب خانه او را بپردازد و در برابر غرامت‌ها ضمانتی ندارد. این صحبت، خشم کاربران را شعله‌ور کرد و باعث انتشار بیشتر خبر در رسانه‌ها شد. چند هفته بعد، برایان چسکی مدیرعامل Airbnb بیانیه پیشین را رد کرد. او روزهای بعد از دزدی و آسیب به خانه مهمان‌پذیر را «دوران شکست در مدیریت بحران» خواند. چسکی به وضوح گفت که Airbnb خانه جدید و هر چیز دیگری که مهمان‌پذیر نیاز داشته باشد برای او مهیا می‌کند تا شرایط را برای او آسان‌تر سازد.

این لحظه حیاتی برای Airbnb بود: چگونه می‌توانستند از شهرتی حفاظت کنند که برای آن زحمت کشیده بودند؟ چگونه می‌توانستند کاربران و سرمایه‌گذاران را قانع کنند که پلتفرم‌شان امن است؟ چسکی در بلاگ شرکت در مورد نحوه پیشگیری Airbnb از وقوع مجدد تخریب در آینده توضیح داد. همچنین از یک ابزار برای امنیت با نام گارانتی Airbnb رونمایی کردند که دزدی و تخریب منزل مهمان‌پذیران را تا ۵۰ هزار دلار پوشش می‌داد.

واکنش شدید رسانه‌ها خاموش شد و Airbnb نیز شهرت خود را حفظ کرد. در اوایل سال ۲۰۲۲، Airbnb گزارش کرد که ۱۰۲.۱ میلیون تجربه رزرو در آن سال رقم خورده که از دوران پیش از کرونا نیز بیشتر است. این تجربه به ما درس ارزشمندی می‌دهد که نقاط کلیدی خود را بررسی کنیم، پیام‌هایمان را همسو کنیم و سخنگوی خود را برای بحران‌های احتمالی آماده سازیم.

چه کسی در تیم من سخنگوی بهتری است؟

شرکت‌های در حال رشد، وظایف روابط‌عمومی را به تیم‌های مستقر در محل می‌سپارند. یعنی کسانی که رسانه‌های شرکت را به دست می‌گیرند یا از طرف شرکت صحبت می‌کنند، مسئولان فروش هستند. این راه خوبی برای پیشبرد رسانه نیست زیرا مسئولان فروش بیش از حد روی بُعد تجاری تمرکز می‌کنند. اما این برای روزنامه‌نگاران یا بازاریابان صدق نمی‌کند. یکی از اشکالات مصاحبه‌ها این است که سخنگوی شما بیش از حد عالی به نظر می‌رسد و در مورد مسائل بسیار مثبت فکر می‌کند. در صورتی که بهترین راه، صداقت با رسانه است. هر چه صحبت‌های شما ملموس‌تر باشد، داستان جذاب‌تری خواهید داشت. مردم نه به مدیران عامل اعتماد دارند و نه به رهبران حکومتی. پس برای پی‌بردن به حقیقت به چه کسانی اعتماد می‌کنند؟ به متخصصان علمی و همکاران آن‌ها. این یعنی سخنگوی شما حتما نباید مدیرعامل یا یکی از مدیران ارشد باشد.

لازم نیست برای تمام سازمانتان یک سخنگو داشته باشید؛ می‌توانید افراد مختلفی را انتخاب کنید تا در شرایط مختلف نماینده برندتان باشند. مثلاً وقتی قرار است محصولی را عرضه کنید یا موفقیتی را جشن بگیرید،‌ بهترین انتخاب برای شما مدیرعامل‌تان است. اما برای ایجاد رهبری فکری در صنعت‌تان، بهتر است که سراغ کارشناسان، دانشمندان یا متخصصان بروید. در موارد بحران نیز بهتر است یکی از افراد تیم ارتباطات سازمان را انتخاب کنید. خودتان را جای مصرف‌کننده برندتان بگذارید. اگر من به‌عنوان مصرف‌کننده شاهد وقوع حادثه‌ای برای برند باشم، احتمالاً مایل نیستم ببینم که مدیرعامل شرکت تمام‌وقت با رسانه‌ها صحبت می‌کند؛ بلکه می‌خواهم بدانم که سازمان روی این مشکل کار می‌کند و تیم ارتباطات به پرسش‌های مخاطبین پاسخ می‌دهد یا نه.

با آموزش صحیح، هر کسی می‌تواند یک سخنگوی خوب باشد. آن سخنگو باید بداند که روایت شما چیست و می‌خواهید چه پیام‌های کلیدی بیشتر دیده و شنیده شوند. باید برای مصاحبه با رسانه آماده بوده و درک خوبی از رسانه داشته باشند.

سازمان شما به‌سرعت در حال رشد باشد احتمالاً توجه ناگهانی رسانه‌ها به شما جلب خواهد شد. اگر شما به درخواست رسانه‌ها اهمیت دهید و روی آن تمرکز کرده و تخصصی عمل کنید باعث پیشرفت برندتان خواهید شد و اگر اهمیت یک سخنگوی ماهر را دست‌کم بگیرید، عکس این قضیه رخ خواهد داد.