آخرین داستان جذابی که شنیدید چه بود؟ مهم نیست آن داستان برای کتاب، تبلیغات یا حتی لطیفه‌ای باشد، احتمالاً به‌روشنی آن را به خاطر می‌آورید. داستان‌ها آنقدر توجه ما را به خود جلب می‌کنند که می‌توانند به تصورمان از واقعیت شکل دهند و بر باورهایمان اثر بگذارند. یک داستان خوب می‌تواند دنیا را تغییر دهد. پس چرا هدف هر راهبرد کسب‌وکاری در جهت رشد داستان‌سرایی نیست؟
در این مقاله قرار است، ببینیم چگونه داستان‌سرایی می‌تواند باعث گسترش پوشش دامنه برند شما شود، آگاهی از برندتان را افزایش دهد و در نهایت کسب‌وکارتان را به پیش براند.
داستان چیست؟
در ساده‌ترین حالت، داستان چارچوبی است که از طریق آن تجربه خود را منتقل می‌کنیم. روان‌شناسانی مانند وسترمن بیان کرده‌اند که داستان‌ها یا به شکل دقیق‌تر روایات، یکی از قوی‌ترین محرک‌ها برای بروز احساسات هستند؛ به همین دلیل است که یک کتاب می‌تواند وسط اتوبوس باعث خنده شما شود؛ یا یک فیلم می‌تواند در سینما اشکتان را در بیاورد. اگر متخصص ارتباطات هستید و می‌خواهید از راه‌های حسی بر مخاطب خود اثر بگذارید، داستان‌سرایی بهترین راه است.
داستان‌سرایی برای برند
آمریکایی‌ها به طور متوسط هر روزه در معرض چهار تا ده هزار تبلیغ قرار می‌گیرند. بیشتر این تبلیغات و پیام‌های سازمانی نادیده گرفته می‌شوند. اما آن‌هایی که در ذهن می‌مانند، روایتی جذاب ارائه می‌دهند.
دونالد میلر، نویسنده و فیلم‌نامه‌نویس، در کتاب خود با عنوان ایجاد داستانی برای برند به شما توضیح می‌دهد که چگونه می‌توانید داستانی برای برند خود خلق کنید. با اینکه مطالعه کل این کتاب را پیشنهاد می‌کنم، اما در اینجا از چارچوب اصلی این کتاب که می‌تواند زیرساخت روایت برندتان را شکل دهد، خلاصه‌ای ارائه می‌کنم.
چارچوب داستان
می‌توانید داستان برند خود را در سه بخش ساده خلاصه کنید:
۱. شخصیت: معرفی قهرمان و نیازها یا اهدافشان
۲. درگیری: مجموعه موانع و آزمون‌هایی که برای رسیدن به اهداف باید از سر بگذرانند
۳. نتیجه: پایان درخشان داستان و موفقیت در غلبه به موانع
بیایید داستان مشهوری را بررسی کنیم که در این چارچوب جای می‌گیرد. کمپین اول نایک با عنوان فقط انجامش بده؛ از زمانی که این تبلیغ برای اولین بار منتشر شد ۳۵ سال گذشته است؛ اما با وجود گذر زمان، روایت و شعار تبلیغاتی آن هنوز هم ارزشمند است.
چرا؟ چون در داستان مخاطبان را فرا می‌خواند و چارچوب داستانی واضحی را برای آنها شرح می‌دهد؛ مخاطبان را به چالش می‌کشد و پیمان ناگفته‌ای را به تصویر می‌کشد که طبق آن اگر با نایک همراه باشید، به چیزی فراتر از معمول دست می‌یابید.
۱. شخصیت: مانند تمام روایاتِ خوبِ برندی، قهرمان نه برند بلکه مشتری است. با شروع ویدئو پیرمردی را می‌بینیم که بدون لباس روی پل گلدن گیت می‌دود.
۲. درگیری: بعد از تصویر بسته‌ای از مرد، صفحه تبلیغ سیاه می‌شود و روی آن با حروف سفید نوشته است: «والت است، ۸۰ ساله.» اگر ۸۰ ساله بودن مانعی برای روزانه ۱۷ مایل دویدن نیست، پس هیچ مانع دیگری اصلاً مطرح نیست.
۳. نتیجه: صحنه به تصویر والت برمی‌گردد که با لطیفه‌ای سن خود را به تمسخر می‌گیرد و دوباره صفحه سیاه می‌شود. این بار روی صفحه نوشته است: «فقط انجامش بده». به نظر نمی‌رسد که والت ورزشکار باشد و با این حال او انتخاب می‌کند که خود را مجبور به ورزش کند. در اینجا نتیجه داستان همچون دعوتی به عمل است؛ مانند اینکه بگوییم اگر والت می‌تواند برای دویدن انگیزه داشته باشد، بهانه شما چیست؟
داستان نایک از همه ما ورزشکار می‌سازد. چه کسی نمی‌خواهد قهرمان زندگی خود باشد؟
اعمال داستان‌سرایی برند به حوزه روابط‌عمومی
مشابه تبلیغ نایک، هدف داستان‌سرایی در روابط‌عمومی این است که قوه تخیل مخاطب را برانگیزد و آنها را با داستان درگیر کند. تسلط بر چارچوب داستان و به‌کارگیری آن در بخش روابط‌عمومی سازمانتان باعث می‌شود کیفیت و کمیت پوشش خبری افزایش یابد، روابط رسانه‌ای شما توسعه پیدا کند و دیگران برندتان را دوست داشته باشند. بیایید ببینیم چگونه این اتفاق می‌افتد؟
افزایش پوشش خبری و آگاهی از برند
روزنامه‌نگاران در هر هفته صدها طرح اولیه داستانی دریافت می‌کنند. آنها متخصص غربال اخبار نامربوط و خسته‌کننده هستند. این متخصصان به دنبال داستان‌هایی می‌گردند که مخاطبان را به سوی خود جذب کنند. اگر به روزنامه‌نگاران اجزای داستانی جذاب را برسانید، شانس پوشش بیشتر در اخبار و کیفیت مطلوب‌تر را افزایش می‌دهید. از این‌ها گذشته، دریافت پوشش خبری قدم اول است. قدم بعدی این است که مخاطبان با آن محتوا تعامل داشته باشند.
بهره‌گیری از روزنامه‌نگاری برند
داستان‌سرایی به شما کمک خواهد کرد تا با روزنامه‌نگاران برند ارتباط برقرار کنید. این افراد نیز مانند دیگر روزنامه‌نگاران به جای فروش بر گزارش‌دهی تمرکز می‌کنند؛ اما علی‌رغم دیگر فعالان این شغل، حوزه تخصصی روزنامه‌نگاران برند، کار روی برندها است. روزنامه‌نگاران برند در فضایی بین روزنامه‌نگاری و بازاریابی محتوا قرار دارند؛ این یعنی داستانی که روایت می‌کنید از شبکه‌ای که در آن داستان را روایت می‌کنید، اهمیت بیشتری دارد.
اعتماد و اعتبار بسازید
هر دیدگاهی که در داستان بیان می‌کنید باید نشان‌دهنده ارزشی باشد که برای مخاطبان خود در نظر می‌گیرید. هر چه مخاطبان شما شواهد معتبرتری از «انگیزه» شما ببینند، راحت‌تر داستان شما را باور می‌کنند.
محتواهای رسانه‌های جمعی، بیانیه‌های مطبوعاتی یا مقالاتی که منتشر می‌کنید شانسی برای روزنامه‌نگاران ایجاد می‌کند تا با برند شما هم‌ذات‌پنداری کرده و با شما رابطه احساسی برقرار کنند. به این ترتیب احتمال بیشتری دارد که بیانیه مطبوعاتی شما را بخوانند، اخبار شما را پست کنند و بخواهند که با شما رابطه کاری برقرار کنند.
ایجاد محبوبیت
اگر دسترسی به اخبارتان از راه برخط امکان‌پذیر باشد، دایره مخاطبانتان به فراتر از روزنامه‌نگاران موجود در فهرست مطبوعاتی گسترش می‌یابد. فرقی ندارد که مشتریان، سرمایه‌گذاران یا دیگر ذی‌نفعان اخبار شما را بخوانند، داستان‌سرایی کمک می‌کند تا دیگران سازمان شما را راحت‌تر درک کنند.
مخاطبان به‌راحتی فکر می‌کنند که کسب‌وکارها بی‌روح و سودمحور هستند؛ اما داستان‌سرایی برند می‌تواند این تصور را تغییر دهد. هیچ‌کس مایل نیست هزاران صفحه مقاله پرفروشی را بخواند تا در نهایت به یک عمل دعوت شود. شما مخاطبان خود را به‌واسطه محتوای ارزشمند و جان‌داری که تولید می‌کنید به دست می‌آورید. وقتی مخاطبان شما می‌توانند با افرادی که پشت برند هستند یا برند درباره آنان صحبت می‌کند ارتباط بگیرند، احتمال بیشتری دارد که بتوانند آن برند را بهتر و سریع‌تر درک کنند.
ایجاد هویتی خاص
در بازار، داستانتان شما را متمایز می‌کند. با به‌اشتراک‌گذاشتن داستانی خاص می‌توانید بین خودتان و رقبایتان نقطه تمایز ایجاد کنید. حقیقت این است که مهم نیست محصول یا خدمت شما بهترین محصول یا خدمت بازار است یا نه، چیزی که اهمیت دارد این است که افراد برند شما را باور دارند یا نه و این باور با داستان شما شروع می‌شود.
چه متخصص ارتباطات باشید و چه سازمانی بلندپرواز را راهبری کنید، داستان‌سرایی برند باید در مرکز راهبرد رشد شما باشد. اگر چارچوب میلر را دنبال کنید، می‌توانید اثر کمپین‌های روابط‌عمومی را افزایش دهید، رابطه احساسی با مخاطبانتان برقرار کنید و آنها را قهرمان روایت خود کنید و به این ترتیب قدرت اقناع و فروش را در این فرایند افزایش دهید. تمام قدرت موردنیاز در دستان داستان شماست.