با توجه به اینکه روزنامه‌نگاری بر استفاده از دادهها به‌عنوان منبعی کلیدی تکیه دارد، آیا حرفه روابط‌عمومی عنصری حیاتی را از دست داده است؟ آیا ممکن است دادهها هم محتوای یک مقاله باشند و هم تشخیص دهند که آیا آن مقاله خوب است یا نه؟
روش تحلیل و استفاده رسانه از دادهها به‌شدت تغییر کرده است. روزنامه‌نگاران به‌خاطر منابع بیشتری که در اختیار دارند، می‌توانند مقالات فوق‌العاده‌ای بنویسند که در آن، هم محتوای مقاله و هم مدیریت مقاله را بتوان توسط داده‌های تحلیل‌شده تعریف کرد. از نظر تاریخی بهترین مقالات یا داستان‌ها از طریق حکایات، روزنامه‌نگاری تحقیقی و افشاگری کارمندان داخلی تهیه می‌شد. یک بیانیه مطبوعاتی یا اطلاعیه، سرچشمه شکل‌گیری اخبار فوری بود و محتوای داستانهای جذاب براساس ماه‌ها تحقیق عمیق و معمولاً همراه با مجموعه‌ای از فرضیات تدوین می‌شد.
به روزنامه‌نگاران آموزش‌دیده درباره بی‌طرفی، استفاده از پرسش‌های چارچوب‌بندی‌شده و فرضیه‌سازی بدون درگیری با دیدگاه‌های سوگیرانه را آموزش می‌دهند. هنگام کار روی یک مقاله معمولاً سردبیران به سختی کار می‌کنند تا افکار جمعی را درباره موضوعات مختلف بررسی کنند و گاه کمی عدد و رقم هم وارد بحث می‌شود. سردبیران و روزنامه‌نگاران در زمینه خود متخصص هستند و متخصصان روابط‌عمومی نیز به نوبه خود پی برده‌اند که چه معیارهایی یک مقاله خوب را شکل می‌دهد.
ممکن است بعضی افراد ادعا کنند که روزنامه‌نگاری تحقیقی مرده؛ اما این گزاره از واقعیت بسیار دور است. از آنجا که میزان بودجه در صنعت رسانه به سود اکثریت تغییر کرده، روزنامه‌نگاران انتظار دارند تا در زمانی کمتر، اطلاعات بیشتری را روی کاغذ بیاورند؛ اما به آن روی موضوع توجه کافی نشده است. در انگلستان و بخش‌هایی از ایالات متحده آمریکا متخصصان روابط‌عمومی یا بازاریابی بیشتر با نگاه یک روزنامه‌نگار می‌نویسند و تلاش می‌کنند تا یک داستان خوب ارائه دهند.
متأسفانه در پشت پرده تمام این مسائل، تکنیک‌هایی قدیمی برای حفظ، نگارش و پخش یک داستان خوب وجود دارد که هنوز در برخی کسب‌وکارها و آژانس‌ها غالب است. روابط‌عمومی و ارتباطات گاهی در مدارس و دانشگاه‌ها، با استفاده از تکنولوژی و تکنیک‌هایی که با شیوه‌های مدرن مرتبط نیستند، آموزش داده می‌شود. چگونه یک متخصص روابط‌عمومی، برندینگ یا بازاریابی می‌تواند با استفاده از دادهها داستانی نامرتبط با دادهها را خلق کند؟
درک انگیزه‌ها برای روزنامه‌نگاری داده‌محور
روزنامه‌نگاران داده، در پاسخ به تقاضایی برای تمرکز بیشتر روی روزنامه‌نگاری تحقیقی منطبق بر داده فعالیت خود را در رسانه‌ها آغاز کردند. هر ماه در سرتاسر جهان کنسرسیومی از روزنامه‌نگاران داده، تحلیل‌گران، هکرها و افراد مرتبط تشکیل می‌شود که هکرز نام دارد و به یک پدیده در دنیای روزنامه‌نگاری تبدیل شده است. تقریباً در تمامی صنایع، خصوصاً صنعت بازاریابی، روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاری انگیزه‌ای برای درک، تحلیل و فعالیت بیشتر روی دادهها وجود دارد.
ایجاد روابط‌عمومی مبتنی بر اطلاعات
مدیریت داستانی که توسط دادهها هدایت شود، پدیده جدیدی نیست. معمولاً نظرسنجی‌ها، ارزیابی افکار عمومی و بررسی تصورات افراد از محصولات یا خدمات، منبع مقالات هستند. داده‌های به دست آمده از نظرسنجی‌ها تحلیل می‌شوند و در نتیجه داستانی خلق می‌شود. در این میان باید راه‌های خلاقانه‌ای را برای اشتراک‌گذاری مجموعه‌ای از دادهها برگزید. پس چه چیزی تغییر کرده است؟
یک داستان خوب می‌تواند براساس داده‌های رسانه‌های جمعی یا میزان ذکر آن برند در رسانه شکل گیرد. تبدیل آن داستان خوب به یک داستان عالی نیاز به تفکر متفاوتی دارد.
منابع دادهها
اگر قرار است با استفاده از این منابع نوین مقالاتی ارزشمند بنویسیم، بهتر است بدانیم که باید از کجا شروع کنیم.
۱. داده‌های رسانه‌های جمعی: تیم‌ها سخت تلاش می‌کنند تا اطلاعات رسانه‌های جمعی را با استفاده از ابزارهای مختلفی مانند اینستاگرام، توئیتر و دیگر شبکه‌های اجتماعی مشابه جمع‌آوری کنند. داده‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند شاخص افکار عمومی و احساسات مردم نسبت به داستانی را روایت کنند که در رسانه‌های جمعی نفوذ کرده است. این دادهها «تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده جمعی» خوانده می‌شوند. مثلاً در اینستاگرام با گردآوری موقعیت مکانی و دیگر داده‌های کلیدی می‌توانیم کشف کنیم که ممکن است یک داستان در کجا رخ دهد و محتوای آن چه باشد.
۲. جمع‌آوری ذکر نام برند در رسانه: ما خروجی رسانه‌های مختلف را جمع‌آوری و رتبه‌بندی می‌کنیم تا با استفاده از آنها در روایت‌های تاریخی جست‌وجو کرده و نام سازمان‌ها، افراد یا موضوعات داستانی خاص را در آنها پیدا کنیم. از حالا به بعد خواهیم آموخت که رسانه‌ها قبل از انتشار داستان چه نکاتی را در نگارش آن رعایت می‌کنند؛ نکاتی که از آن به‌عنوان «موج‌سواری خبری» یاد می‌شود. یک مثال خوب برای این موضوع، جست‌وجوی فراوانی ذکر نام یک برند، یک سیاستمدار یا موضوعی خاص در یک دوره مثلاً ۱۸ ماهه و سپس تحلیل نوع پوشش رسانه‌ای آن است. سپس می‌توانیم بررسی کنیم چه موضوعی بیشترین محبوبیت را بین مردم داشته است.
۳. داده‌های انحصاری: داده‌های انحصاری سخت‌ترین و پیچیده‌ترین، اما جذاب‌ترین نوع داده هستند. کار با شرکت‌های فعال در زمینه‌های مختلف، روش‌های مختلف جمع‌آوری داده، دید وسیعی از دایره تخصص آنها را ارائه می‌دهد. این نکته قابل‌توجه است که بهترین راه برای تنظیم داستان خبری استفاده از مجموعه داده‌هاست. واضح است این دادهها موضوع خاصی دارند؛ نه فقط اینکه ممکن است موضوع یک داستان خبری نوشتاری، سرمقاله‌ای ویژه یا مطالب تحقیقی باشند بلکه ممکن است متخصصان روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاران را آگاه سازند که باید مقاله فوق‌العاده بعدی خود را آغاز کنند. بهتر است این داستان مبتنی بر داده باشد.
متخصصان روابط‌عمومی موظفند داده‌های واقعی را صادقانه و بدون هیچ اضافاتی تهیه کنند تا رسانه و روزنامه‌نگاران از آنها بهره ببرند. علاوه بر این قضاوت اخلاقی، متخصصان روابط‌عمومی باید داستانهای بسیار جذابی را خلق کنند. اما آیا دادهها می‌توانند سبک نوشتاری ما را تعریف کنند؟ آیا داده می‌تواند روایتی عالی خلق کند و علاوه بر این، منبع محتوایی خوبی نیز باشد؟
مواد اولیه به اندازه کافی موجود است. رسانه‌های جمعی و رسانه‌ها پیش از نوشتن یک داستان دادهها را به ما ارائه می‌دهند. کاری که پیش از این سئو انجام می‌داد. اما اکنون فراوانی ذکر نام یک برند در فضای مجازی و اطلاعات در مورد احساسات مشتری به هوش مصنوعی کمک می‌کند تا بدون کمک انسان روایتی را خلق کند یا فراتر از آن، می‌توانیم از این بینش بهره ببریم تا داستانی‌هایی را در مورد موضوعاتی قدیمی خلق کنیم که هم جالب و هم منحصربه‌فرد باشند.
در حالی که بسیاری از مقالات جذاب، مبتنی بر داده هستند، می‌توان از دادهها برای تعریف نحوه نوشتن داستان نیز استفاده کرد. اگر میزان ذکر نام برند در رسانه‌ها می‌تواند داده‌های انحصاری تعریف کند، داده‌های مرتبط به رسانه‌های اجتماعی نیز می‌توانند به بهترین زاویه دید برای نگاه به موضوعات را برای ما تعیین کنند.
تا به حال در هیچ زمانی داده اینقدر برای متخصصان روابط‌عمومی اهمیت نداشته است. اما اگر متوجه اهمیت آن برای صنعت خودمان نباشیم، ممکن است در تله تکنیک‌های قدیمی روابط‌عمومی بیفتیم؛ داستان‌هایی که شاید مؤثر به نظر برسند اما آن‌طور که باید غنی نیستند.
ما به‌عنوان متخصصان ارتباطات برند یا روابط‌عمومی با یک پرسش مهم روبه‌رو هستیم: اگر می‌دانستید که جالب‌ترین روایت آینده صنعت شما چیست آیا کمی بیشتر روی گردآوری اعداد و دادهها وقت می‌گذاشتید؟
