سوگیری‌های شناختی (Cognitive biases)، خطاهای موجود در شیوه درک از محیط و قضاوت‌های ما هستند و چون این خطاها تقریباً بر همه ما تأثیر می‌گذارند، بازاریاب‌ها می‌توانند از آن‌ها بهره ببرند.
تکنیک‌های بازاریابی در عصر مدرن تکامل زیادی پیدا کرده است. امروزه، بازاریابی فقط به ایده تبلیغات و برندسازی محصولات محدود نمی‌شود بلکه به ایجاد آگاهی در خصوص محصولات در ذهن مصرف‌کننده نیز مربوط می‌شود؛ به نحوی که ممکن است یک محصول خاص، توجه بیشتری را جلب کند.
امروزه فعالیت‌های بازاریابی بسیار هدفمندتر شده است. این فعالیت‌ها به دنبال تأثیرگذاری بر مشتریان بالقوه‌ای هستند که احتمالاً یک محصول را خریداری خواهند کرد. هدف‌گیریِ مشتری را می‌توان با استفاده از روش‌های مختلفی انجام داد. یکی از متداول‌ترین تکنیک‌های به‌کاررفته برای این منظور، استفاده از خطای‌های شناختی است. این خطاها جزء ویژگی‌های ذاتی انسان هستند و می‌توانند بر منطق مصرف‌کننده و توانایی استدلال او تأثیر بگذارند. یک ضرب‌المثل قدیمی در استراتژی بازاریابی می‌گوید: «هرچه یک محصول بیشتر جلوی دید باشد، فروش بیشتری خواهد داشت.» اکنون به گروهی از خطای‌های شناختی که سبب کارآمدترشدن استراتژی‌های بازاریابی می‌شوند، می‌پردازیم:
- زیان‌گریزی (Loss aversion)
یکی از قدیمی‌ترین ترفندهای بازاریابی، بیان استدلال نادرست در مورد ضرر و زیان احتمالی یک چیز است. اگر برندی بتواند این تصور را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کند که با نخریدن یک محصول خاص، چیزی را از دست خواهند داد، در نتیجه، این برند می‌تواند با موفقیت به فروش بالاتر محصولات خود برسد؛ زیرا افراد، تمایل بیشتری به اجتناب از ضرر و زیان دارند تا به دست‌آوردن سود.
- خطای حمایت از انتخاب (Choice supportive bias)
معمولاً انسان‌ها اول دست به انتخاب می‌زنند و سپس آن را برای نزدیکان و عزیزان خود توجیه می‌کنند. طبق این خطای شناختی، مصرف‌کنندگان غالباً خریدهای غیرمنطقی انجام می‌دهند و بعد برای توجیه خرید خود استدلال‌های منطقی ارائه می‌کنند. از دیدگاه بازاریابی، اگر محصولی بتواند عامل مطلوب‌بودن را در ذهن مخاطب ایجاد کند، مصرف‌کننده، آن محصول را خریداری کرده و بعد تصمیم خود را توجیه می‌کند.
- اثر قالب‌بندی (Framing effect)
بر مبنی اثر قالب‌بندی، مصرف‌کنندگان بیشتر بر اساس نحوه ارائه یک محصول خرید می‌کنند. برای مثال، اگر از طریق بازی با کلمات بتوانیم نقص یک محصول را به‌عنوان یک ویژگی مفید نشان دهیم، احتمال موفقیت فروش این محصول بیشتر خواهد شد. خطای قالب‌بندی یکی از خطاهای پرکاربرد در دنیای بازاریابی است
. اثر دسته‌ای یا هم‌رنگی با جماعت (Bandwagon effect)
اثر دسته‌ای یا هم‌رنگی با جماعت، یک خطای شناختی است که شرکت‌های کالاهای مصرفی و نیز سازمان‌های سیاسی از آن بسیار استفاده می‌کنند. طبق این اصل، مصرف‌کننده احتمالاً محصولی را خریداری می‌کند که توسط دیگران نیز خریداری می‌شود. این خطا می‌تواند تصور مفید‌بودن را ایجاد کند. یک شیوه مناسب برای بازاریاب‌ها در استفاده از اثر دسته‌ای عبارت است از نمودارهای محبوبیت محصول و همچنین ایجاد محتوای تبلیغاتی متمرکز بر فروش بالایی که محصول به آن دست یافته است. این امر سبب جذب مشتریان جدید شده و به فروش بیشتر نیز کمک می‌کند.
- تمرکز بر نکات برجسته (Salience)
این خطا از تمایل انسان به خرید محصولاتی نشأت می‌گیرد که نسبت به سایر محصولات متمایز و برتر هستند. بازاریاب‌ها می‌توانند با ارائه بسته‌بندی یا برندینگ جذاب برای محصولات خود از این خطای شناختی استفاده کنند. اگر محصولی دارای بسته‌بندی یا برچسب کاملاً منحصر‌به‌فرد باشد، به احتمال زیاد در ذهن مصرف‌کننده خواهد ماند. همچنین، اگر محصولی دارای یک ویژگی منحصر‌به‌فرد باشد که آن را از بقیه متمایز کند، احتمال خرید آن بیشتر خواهد بود. بازاریاب‌ها می‌توانند از کلماتی مانند «انحصاری» استفاده کنند تا از این خطا بهره ببرند و فروش محصولات خود را افزایش دهند.
- لنگر انداختن (Anchoring)
بنابر خطای تکیه‌گاه، مصرف‌کننده محصولی را خریداری می‌کند که بخشی از اطلاعات محصول از قبل به او ارائه شده باشد. تکیه‌گاه، یک یادآور برند در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند که سبب فروش یک محصول خاص می‌شود. فروشندگان در فروشگاه‌ها می‌توانند از خطای تکیه‌گاه استفاده کنند تا از افزایش فروش یک محصول خاص مطمئن شوند.
7. خطای تأیید (Confirmation bias)
خطای تأیید یکی دیگر از انواع رایج خطاهای شناختی است. براساس این خطا، اطلاعات جدیدی که توسط ذهن انسان پردازش شده، باورهای پیشین را تأیید می‌کند. معمولاً انسان‌ها به‌شدت به باورهای خود پایبند و به دنبال تأیید این باورها هستند. برای مثال، اگر یک برند بتواند موقعیتی ایجاد کند که سبب تأیید باور مصرف‌کننده در رابطه با اجزاء خاصی از یک محصول شود، احتمال موفقیت آن در بازار بیشتر خواهد بود.
. خطای تمایل به ریسک صفر (Zero-risk bias)
بنابر خطای تمایل به ریسک صفر، اگر مصرف‌کننده احساس کند که محصولی ریسک پایینی دارد، احتمال این‌که آن محصول را خریداری کند بیشتر است؛ حتی اگر این موضوع کاملاً درست نباشد. برای مثال، اگر برندی بتواند تصور دوام و ماندگاری یک محصول را در افراد ایجاد کند، احتمال خرید آن از سوی مصرف‌کنندگان بیشتر می‌شود. این امر در مورد تجهیزات الکتریکی بیشتر صدق می‌کند چراکه ممکن است در عمل ریسک‌های ذاتی خاصی داشته باشند. اگر مصرف‌کننده متقاعد شود که ریسک محصول صفر است، فروش این محصول افزایش می‌یابد.
- اثر آشنایی یا مواجهه صِرف (Mere exposure effect)
همان‌طور که از نام آن مشخص است، آشنایی یا مواجهه صِرف با یک محصول می‌تواند سبب تغییر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان شود. اگر محصولی در فروشگاه کاملاً جلوی دید باشد، مصرف‌کننده به احتمال زیاد فکر می‌کند که این محصول محبوب است، بنابراین محرکی برای تصمیم خرید ایجاد می‌شود. صنعت کالاهای مصرفی معمولاً از چنین خطایی استفاده می‌کند. قفسه‌های فروشگاه پر از کالاهایی است که حاشیه سود بیشتری دارند تا مصرف‌کننده به سراغ آن محصولات خاص برود و در نتیجه فروش بهتری داشته باشند.
